IMC Là Gì? 7 Công Cụ, Vai Trò Và Cách Thiết Lập Chiến Lược

 Bài viết gốc: https://nganhquangcao.vn/imc-la-gi

Các doanh nghiệp muốn thông điệp mình truyển tải trên các kênh tiếp cận khách hàng được đồng nhất, hiệu quả và đạt được mục tiêu dự kiến ban đầu thì sẽ cần nghĩ tới chiến lược IMC Marketing. Vậy IMC là gì? Làm thế nào để áp dụng các công cụ truyền thông tích hợp IMC và lên kế hoạch hợp lí? Cùng tìm hiểu thêm về chủ đề này qua bài viết sau đây.

IMC là gì? Khái niệm IMC Marketing

IMC (Integrated Marketing Communications), viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Integrated Marketing Communications", được định nghĩa là Truyền thông Marketing tích hợp.

Đây là một quá trình hoạch định chiến lược nhằm phối hợp và thống nhất tất cả các kênh truyền thông và hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp. Mục tiêu cốt lõi của IMC là truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và có sức thuyết phục về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu.

IMC là gì?

Thay vì để các kênh hoạt động riêng lẻ, IMC kết hợp chúng lại – từ quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp đến các nền tảng kỹ thuật số – để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu liền mạch, đồng bộ, qua đó tối đa hóa tác động và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Tầm quan trọng của việc ứng dụng công cụ IMC

Xây dựng thương hiệu đồng nhất, tăng cường tối đa nhận diện

Sự rời rạc trong thông điệp là kẻ thù lớn nhất của việc xây dựng thương hiệu. Khi quảng cáo trên TV nói một đằng, bài đăng trên mạng xã hội nói một nẻo và trải nghiệm tại cửa hàng lại mang một cảm giác khác, khách hàng sẽ trở nên bối rối và không thể hình thành một ấn tượng rõ nét về thương hiệu.

IMC giải quyết triệt để vấn đề này bằng cách đảm bảo mọi thông điệp, hình ảnh và giọng văn (tone of voice) của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán trên tất cả các kênh, từ online đến offline (O2O). Sự đồng nhất này tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ, giúp thương hiệu "in sâu" vào tâm trí khách hàng. Khi khách hàng nhìn thấy logo, màu sắc đặc trưng hay nghe một đoạn nhạc hiệu quen thuộc, họ sẽ ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu của bạn.

Chiến dịch Shareacoke

Ví dụ minh họa: Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola 

Đây là một ví dụ kinh điển về IMC. Coca-Cola đã in những cái tên phổ biến lên vỏ lon và chai sản phẩm. Chiến dịch này không chỉ xuất hiện trên TV mà còn được tích hợp hoàn hảo trên mọi nền tảng:

• Mạng xã hội: Khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh với hashtag #ShareACoke.
• Quảng cáo ngoài trời (OOH): Các biển quảng cáo lớn với hình ảnh những người nổi tiếng và tên của họ.
• Sự kiện & Trải nghiệm tại điểm bán: Các kiosk cho phép khách hàng tự in tên mình lên vỏ lon.

Kết quả là một chiến dịch lan tỏa toàn cầu, tạo ra sự kết nối cá nhân sâu sắc và củng cố hình ảnh thương hiệu vui vẻ, thân thiện của Coca-Cola.

Theo một bài phân tích của Forbes, sự nhất quán của thương hiệu trên tất cả các nền tảng có thể tăng doanh thu lên đến 23%. Điều này cho thấy việc duy trì một thông điệp đồng nhất thông qua IMC không chỉ là về hình ảnh mà còn tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Nguồn: Forbes - The Importance Of Brand Consistency

Tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả đầu tư (ROI)

Thay vì vận hành các chiến dịch marketing riêng lẻ, tốn kém và chồng chéo, IMC cho phép doanh nghiệp tạo ra một chiến lược tổng thể, nơi các kênh hỗ trợ lẫn nhau. Điều này giúp tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách và nguồn lực.

Nâng cao hiệu quả ROI

Một nội dung chất lượng có thể được tái sử dụng và biến tấu để phù hợp với nhiều nền tảng khác nhau, giúp tiết kiệm chi phí sản xuất mà vẫn mở rộng phạm vi tiếp cận. Ví dụ, một video giới thiệu sản phẩm có thể được:

• Đăng tải phiên bản đầy đủ trên YouTube.
• Cắt thành các đoạn clip ngắn, hấp dẫn cho TikTok và Instagram Reels.
• Chuyển đổi thành định dạng bài viết kèm hình ảnh cho blog và Facebook.
• Sử dụng hình ảnh chất lượng cao từ video cho các ấn phẩm in ấn hoặc banner quảng cáo.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn đảm bảo thông điệp cốt lõi được truyền tải xuyên suốt, tạo ra hiệu ứng "Flywheel" – bánh đà marketing, nơi mỗi kênh tiếp thêm sức mạnh cho các kênh còn lại.

Tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch và xây dựng lòng trung thành

Hành trình của khách hàng ngày nay không còn tuyến tính. Họ có thể biết đến bạn qua một quảng cáo trên YouTube, tìm hiểu thêm trên website, đọc đánh giá trên một diễn đàn, và cuối cùng quyết định mua hàng tại cửa hàng thực tế. IMC đảm bảo rằng tại mỗi "điểm chạm" (touchpoint) này, khách hàng đều nhận được một trải nghiệm đồng bộ và tích cực.

Tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch

Sự liền mạch này xây dựng niềm tin và sự chuyên nghiệp, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi đưa ra quyết định mua hàng. Hơn nữa, một trải nghiệm nhất quán sau khi mua hàng (qua email chăm sóc, chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ hỗ trợ) sẽ biến khách hàng một lần thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Một nghiên cứu từ McKinsey & Company nhấn mạnh rằng việc tối ưu hóa hành trình khách hàng và đảm bảo sự nhất quán có thể tăng sự hài lòng của khách hàng lên 20% và giảm chi phí phục vụ từ 15-20%. IMC chính là công cụ chiến lược để đạt được điều này. Nguồn: McKinsey & Company - The Three Cs of Customer Satisfaction

Những hạn chế của IMC là gì?

Xung đột nội bộ và rào cản tổ chức

Một chiến dịch IMC thành công đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ và đồng bộ giữa nhiều bộ phận khác nhau như Marketing, Bán hàng (Sales), Quan hệ công chúng (PR), và Chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, trên thực tế, các bộ phận này thường hoạt động độc lập (tồn tại dưới dạng "silos"), có mục tiêu, KPI và văn hóa làm việc riêng biệt, dẫn đến những xung đột tiềm tàng.

Sự thiếu liên kết này có thể phá vỡ tính nhất quán của thông điệp. Ví dụ, bộ phận Marketing có thể đang triển khai một chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, tập trung vào chất lượng và trải nghiệm. Cùng lúc đó, bộ phận Bán hàng, dưới áp lực doanh số, lại tung ra các chương trình giảm giá sâu, vô tình làm suy yếu thông điệp "cao cấp" mà đội Marketing đang nỗ lực xây dựng.

IMC cũng có thể tạo nên một số mâu thuẫn giữa các bộ phận

• Ví dụ minh họa: Một thương hiệu xe hơi hạng sang triển khai chiến dịch IMC với thông điệp cốt lõi là "Đẳng cấp và Tiên phong". Đội ngũ PR tổ chức các sự kiện trải nghiệm xe dành cho báo chí và người nổi tiếng. Tuy nhiên, các đại lý bán lẻ (thuộc đội Sales) lại tự ý chạy quảng cáo trên báo địa phương với tiêu đề "Mua xe sang, nhận ngay ưu đãi tiền mặt khủng", làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và mâu thuẫn với thông điệp chính.

Theo một bài phân tích trên Harvard Business Review, việc phá vỡ các "silos" trong tổ chức là một trong những thách thức lớn nhất đối với các nhà lãnh đạo, và IMC đòi hỏi sự thay đổi cấu trúc và văn hóa này một cách triệt để để có thể thành công.

Nguồn tham khảo: Harvard Business Review - Breaking Down Silos

Thách thức trong việc đo lường ROI

Một trong những hạn chế lớn nhất của IMC là sự phức tạp trong việc đo lường Tỷ suất hoàn vốn (Return on Investment - ROI) một cách chính xác. Khi nhiều kênh truyền thông hoạt động đồng thời để cùng tác động lên hành trình của khách hàng, việc xác định kênh nào đóng góp nhiều nhất vào quyết định mua hàng cuối cùng trở nên vô cùng khó khăn. Đây được gọi là "bài toán phân bổ" (attribution problem).

Các mô hình đo lường truyền thống như "last-click attribution" (ghi nhận toàn bộ công lao cho điểm chạm cuối cùng trước khi mua hàng) thường không phản ánh đúng thực tế, vì nó bỏ qua vai trò xây dựng nhận thức và nuôi dưỡng niềm tin của các kênh khác trong giai đoạn đầu.

Khó khăn trong việc đo lường chính xác ROI

• Ví dụ minh họa: Một khách hàng xem quảng cáo về một đôi giày trên YouTube, sau đó thấy một bài đăng của influencer trên Instagram về đôi giày này, rồi nhận được email marketing với mã giảm giá, và cuối cùng quyết định mua hàng sau khi nhấp vào một quảng cáo tìm kiếm trên Google. Câu hỏi đặt ra là: Doanh thu từ đơn hàng này nên được ghi nhận cho YouTube, Instagram, Email hay Google Ads? Việc phân bổ không chính xác sẽ dẫn đến quyết định đầu tư sai lầm cho các chiến dịch sau.

McKinsey & Company đã chỉ ra rằng hành trình của người tiêu dùng hiện đại không còn tuyến tính, và các doanh nghiệp cần áp dụng những mô hình phân bổ đa điểm chạm (multi-touch attribution) phức tạp hơn để có cái nhìn toàn diện về hiệu quả của từng kênh.

Nguồn tham khảo: McKinsey & Company - Marketing ROI and Measurement

Nguy cơ dập khuôn và hạn chế sáng tạo

Yêu cầu về một thông điệp nhất quán và đồng bộ trên mọi nền tảng đôi khi có thể kìm hãm sự sáng tạo. Việc ép buộc mọi hoạt động phải tuân theo một "ý tưởng lớn" (big idea) duy nhất có thể khiến các nhà sáng tạo mất đi cơ hội tạo ra những nội dung đột phá, phù hợp nhất với ngữ cảnh của từng kênh.

• Ví dụ minh họa: Một công ty nước giải khát có "ý tưởng lớn" là "Sự sảng khoái thuần khiết". Ý tưởng này được thể hiện rất tốt qua các TVC với hình ảnh thiên nhiên trong lành. Tuy nhiên, khi áp dụng lên nền tảng social media, đội ngũ sáng tạo bị giới hạn, không thể thực hiện các ý tưởng hài hước, bắt trend đang thịnh hành vì sợ làm "loãng" thông điệp "thuần khiết", dẫn đến các bài đăng kém tương tác.

Có thể hạn chế tương tác vì đi theo khuôn mẫu

Lập luận này được củng cố mạnh mẽ bởi các chuyên gia về truyền thông mạng xã hội. Theo Sprout Social, để thành công, các thương hiệu không thể áp dụng một chiến lược nội dung "một kích cỡ cho tất cả". Thay vào đó, họ phải điều chỉnh thông điệp, giọng văn (tone of voice), và định dạng nội dung cho phù hợp với đặc thù và văn hóa của từng nền tảng (ví dụ: chuyên nghiệp trên LinkedIn, trực quan và thẩm mỹ trên Instagram, nhanh và bắt trend trên TikTok).

Nguồn tham khảo: Sprout Social - How to build a social media branding strategy that stands out

Quá tải thông tin và sự mệt mỏi của khách hàng

Mục tiêu của IMC là bao vây khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp nhất quán từ nhiều hướng. Tuy nhiên, nếu không được kiểm soát tần suất một cách hợp lý, chiến lược này có thể phản tác dụng, gây ra tình trạng quá tải thông tin và sự mệt mỏi, thậm chí là khó chịu từ phía người tiêu dùng. Khi một thông điệp xuất hiện lặp đi lặp lại quá nhiều trên mọi kênh, khách hàng có xu hướng phớt lờ hoặc phát triển "hệ miễn dịch" với quảng cáo đó.

• Ví dụ minh họa: Một người dùng đang xem video trên YouTube thì gặp quảng cáo của một sàn thương mại điện tử. Lát sau, lướt Facebook lại thấy bài đăng được tài trợ của cùng sàn đó. Khi đọc báo online, banner quảng cáo của họ lại xuất hiện. Tối đến, chương trình TV họ xem cũng có quảng cáo này. Sự lặp lại liên tục này có thể gây ra cảm giác bị "truy đuổi" và tạo ra ấn tượng tiêu cực về thương hiệu.

HubSpot, một trong những nền tảng hàng đầu về marketing và CRM, đã có những bài phân tích chi tiết về hiện tượng "mệt mỏi vì quảng cáo" (Ad Fatigue). Họ giải thích nguyên nhân, dấu hiệu nhận biết và cách tần suất quảng cáo quá cao trên nhiều kênh sẽ dẫn đến hiệu quả chiến dịch giảm sút, chi phí tăng và tạo ra trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng.

Nguồn tham khảo: HubSpot - What Is Ad Fatigue? Everything You Need to Know

Đối tượng của chiến dịch IMC

Khách hàng tiềm năng

Đây là nhóm đối tượng cốt lõi mà hầu hết các chiến dịch hướng tới nhằm mở rộng thị phần. Mục tiêu chính là xây dựng nhận thức, khơi gợi sự quan tâm và thuyết phục họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ.

Việc tiếp cận nhóm này đòi hỏi một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn trên đa kênh. Bằng cách phác họa chính xác chân dung khách hàng (customer persona), doanh nghiệp có thể truyền tải các thông tin hữu ích và tương tác liên tục, từ đó xây dựng niềm tin ban đầu. Theo một nghiên cứu của McKinsey, các công ty xuất sắc trong việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng có thể tăng doanh thu từ 5 đến 15% và nâng cao hiệu quả chi tiêu marketing lên đến 30%.

• Ví dụ minh họa: Một thương hiệu xe điện mới ra mắt (VinFast chẳng hạn) triển khai chiến dịch IMC nhắm đến khách hàng tiềm năng. Họ sẽ kết hợp quảng cáo trên truyền hình và các nền tảng số (YouTube, Facebook) để tạo nhận diện rộng rãi, tổ chức các sự kiện lái thử tại trung tâm thương mại để mang lại trải nghiệm thực tế, và hợp tác với các chuyên gia đánh giá xe (KOLs) để tạo sự tin cậy. Tất cả các kênh đều xoay quanh thông điệp nhất quán: "Tương lai của sự di chuyển - Xanh, Thông minh và Đẳng cấp".

Nguồn tham khảo: The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying (McKinsey & Company, 2021)

Khách hàng trung thành

Đây là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ không chỉ mua hàng thường xuyên mà còn là những "đại sứ thương hiệu" tự nhiên, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Các chiến dịch IMC nhắm vào nhóm này không tập trung vào việc bán hàng, mà là củng cố mối quan hệ, thể hiện sự trân trọng và xây dựng một cộng đồng gắn kết.

Việc giữ chân khách hàng hiện tại mang lại lợi ích to lớn. Nghiên cứu của Bain & Company chỉ ra rằng việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%. Hơn nữa, những lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình luôn là hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất.

• Ví dụ minh họa: Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks (Starbucks Rewards) là một ví dụ điển hình. Họ sử dụng IMC một cách hiệu quả: gửi email marketing với các ưu đãi được cá nhân hóa, thông báo trên ứng dụng di động về sản phẩm mới và các sự kiện đặc biệt, đồng thời trang trí tại cửa hàng cũng đồng bộ với các chiến dịch này. Mục tiêu là làm cho khách hàng trung thành cảm thấy mình được trân trọng và là một phần của cộng đồng độc quyền.

Nguồn tham khảo: Prescription for cutting costs (Bain & Company, 2001)

Khách hàng cũ

Đây là những người đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhưng đã ngưng vì một lý do nào đó (giá cả, chất lượng, dịch vụ khách hàng, hoặc bị đối thủ thu hút). Việc tái kích hoạt nhóm này thường tốn ít chi phí hơn so với tìm kiếm khách hàng mới hoàn toàn. Chiến dịch IMC cho nhóm này cần tập trung vào việc nhắc nhở về giá trị thương hiệu, giới thiệu những cải tiến mới hoặc đưa ra một lời đề nghị hấp dẫn để "kéo" họ quay trở lại.

• Ví dụ minh họa: Các nền tảng xem phim trực tuyến như Netflix thường xuyên gửi email cho các tài khoản đã hủy đăng ký với tiêu đề như "Chúng tôi nhớ bạn!" kèm theo một ưu đãi đặc biệt (ví dụ: giảm 50% cho tháng đầu tiên quay lại). Đồng thời, nội dung email sẽ làm nổi bật những bộ phim bom tấn hoặc series độc quyền mới được phát hành kể từ khi họ rời đi, đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO).

Bài viết này của HubSpot khẳng định rằng chi phí để có được một khách hàng mới có thể cao hơn từ 5 đến 25 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại.

Cổ đông và nhà đầu tư

Nhóm đối tượng này không trực tiếp mua sản phẩm, nhưng họ đầu tư vào sức khỏe và tương lai của công ty. Hoạt động IMC hướng đến họ nhằm mục đích xây dựng niềm tin vào chiến lược kinh doanh, minh bạch hóa hoạt động và chứng minh tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh với hình ảnh tích cực trên thị trường sẽ trực tiếp làm tăng giá trị cổ phiếu và thu hút thêm vốn đầu tư.

Các kênh truyền thông hiệu quả bao gồm báo cáo thường niên, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh, các sự kiện dành cho nhà đầu tư, và sự hiện diện tích cực của lãnh đạo trên các phương tiện truyền thông uy tín.

Investopedia là một trong những trang web về giáo dục tài chính và đầu tư uy tín và dễ truy cập nhất trên thế giới. Bài viết này giải thích rất rõ cách giá trị thương hiệu được xây dựng và tại sao nó lại là một yếu tố quan trọng mang lại lợi nhuận và sự tin tưởng cho các nhà đầu tư.

Chính phủ và các cơ quan quản lý

Đây là nhóm đối tượng có quyền lực định hình môi trường pháp lý mà doanh nghiệp hoạt động. Hoạt động truyền thông với chính phủ (quan hệ công chúng - PR, vận động hành lang) là một phần quan trọng của IMC, đặc biệt với các ngành nghề nhạy cảm hoặc có quy định chặt chẽ (thuốc lá, dược phẩm, tài chính, công nghệ).

Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm, tuân thủ pháp luật và đóng góp tích cực cho xã hội. Điều này giúp tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và giảm thiểu rủi ro pháp lý.

• Ví dụ minh họa: Khi một công ty sản xuất thực phẩm lớn như Nestlé triển khai chiến dịch về phát triển bền vững, họ không chỉ quảng cáo cho người tiêu dùng. Họ còn chủ động công bố các báo cáo tác động môi trường, tham gia các diễn đàn do chính phủ tổ chức về kinh tế xanh, và hợp tác với các cơ quan địa phương trong các dự án tái chế. Điều này giúp xây dựng uy tín với các nhà hoạch định chính sách và đảm bảo hoạt động của họ phù hợp với các quy định trong tương lai.

Những công cụ truyền thông tích hợp IMC

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một hình thức truyền thông trả phí nhằm giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ và thuyết phục khách hàng thực hiện một hành động cụ thể. Đây là công cụ nền tảng trong IMC, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến đông đảo công chúng.

• Mục tiêu chính: Sức mạnh của quảng cáo nằm ở khả năng tiếp cận một lượng lớn khán giả mục tiêu một cách nhanh chóng. Do đó, nó đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, tạo dựng hình ảnh và truyền tải các thông điệp chủ chốt của chiến dịch.
• Các kênh phổ biến:
  • Truyền thông in ấn: Báo chí, tạp chí, tờ rơi.
  • Truyền thông điện tử: Truyền hình, đài phát thanh, Internet, mạng xã hội.
  • Truyền thông ngoài trời: Pano, áp phích, bảng hiệu.
  • Quảng cáo trực tiếp: Thư từ, điện thoại.
  • Các hình thức khác: Quảng cáo tại điểm bán, hội chợ.
• Điểm cần lưu ý: Thách thức của quảng cáo là phải tạo ra được những nội dung nổi bật trong một thị trường đầy cạnh tranh và phải phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thể.

Ví dụ minh họa: Chiến dịch "Graham" là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quảng cáo vì cộng đồng, nhằm nhắc nhở về an toàn đường bộ và đã đoạt giải thưởng Cannes.

Để tìm hiểu sâu hơn về cách các thương hiệu lớn xây dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả, bạn có thể tham khảo phân tích từ Think with Google, một nguồn tài nguyên uy tín về các xu hướng và dữ liệu marketing. (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/data-and-measurement/)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông tương tác trực tiếp với từng khách hàng và khách hàng tiềm năng. Mục đích của hoạt động này là xây dựng và phát triển mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng , đồng thời tạo ra những phản hồi có thể đo lường được ngay tại thời điểm giao dịch.

• Mục tiêu chính: Cá nhân hóa trải nghiệm, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hình thành mong muốn gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Sức mạnh của nó nằm ở cách tiếp cận có mục tiêu, cho phép tùy chỉnh thông điệp cho từng phân khúc khách hàng.
• Các hình thức phổ biến: Email Marketing, tiếp thị qua điện thoại (Telesales), Marketing tại điểm bán, gửi thư trực tiếp, Marketing qua Catalog, và tiếp thị tận nhà. Trong kỷ nguyên số, Email Marketing vẫn là một kênh hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.
• Điểm cần lưu ý: Hình thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư chi phí để xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng.

Ví dụ minh họa: Các công ty như Tupperware và Amway chủ yếu dựa vào các nhà thầu độc lập để bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng mà không qua các kênh phân phối truyền thống.

Khuyến mại (Sales Promotion)

Khuyến mại (hay xúc tiến bán hàng) là những hoạt động tiếp thị cung cấp thêm giá trị hoặc động lực cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng nhằm thúc đẩy doanh số ngay lập tức.

• Phân loại chính:
  • Khuyến mại định hướng người tiêu dùng: Nhắm đến người dùng cuối cùng để khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức. Các hình thức bao gồm: phiếu giảm giá, mẫu dùng thử, giảm giá trực tiếp, cuộc thi, và rút thăm trúng thưởng.
  • Khuyến mại định hướng thương mại: Nhắm đến các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Các hình thức bao gồm: phụ cấp khuyến mại, ưu đãi về giá, và các cuộc thi bán hàng.
• Tầm ảnh hưởng: Các nghiên cứu chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại khi ra quyết định mua hàng.

Ví dụ minh họa: Năm 2018, Adidas và BVG (công ty vận tải công cộng Berlin) đã hợp tác để ra mắt phiên bản giày giới hạn EQT Support 93/Berlin với mức giá ưu đãi, khiến khách hàng phải xếp hàng dưới tuyết trong nhiều ngày để mua.

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)

PR là các hoạt động giao tiếp nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng, bao gồm khách hàng, đối tác và giới truyền thông.

• Mục tiêu chính: Nâng cao sự hiểu biết, tạo dựng lòng tin và danh tiếng tích cực cho thương hiệu trong dài hạn. Không giống như quảng cáo, PR tập trung vào việc thu hút sự chú ý của truyền thông một cách tự nhiên (earned media).
• Ưu điểm: PR có thể tạo ra độ tin cậy cao hơn so với các công cụ khác, vì người tiêu dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn khi thông tin đến từ một nguồn trung lập như báo chí hoặc các trang mạng xã hội uy tín.
• Các hình thức phổ biến: Tổ chức sự kiện, họp báo ra mắt sản phẩm, gây quỹ, tài trợ, tham gia hoạt động cộng đồng và quản lý danh tiếng trực tuyến.

Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Đây là hình thức bán hàng trực tiếp giữa người với người, trong đó nhân viên bán hàng cố gắng hỗ trợ và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm/dịch vụ.

• Đặc điểm: Hình thức này liên quan đến sự tiếp xúc trực tiếp, cho phép giao tiếp hai chiều. Nhân viên bán hàng có thể thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, giải đáp thắc mắc một cách chi tiết và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp.
• Ưu điểm: Tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, đồng thời mang lại trải nghiệm được tư vấn kỹ lưỡng, từ đó tăng khả năng mua hàng. Đây là công cụ đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm phức tạp hoặc cần tư vấn kỹ thuật.

Tài trợ (Sponsorships)

Tài trợ là hoạt động hỗ trợ tài chính cho một sự kiện, tổ chức hoặc cá nhân để đổi lấy lợi ích quảng bá thương hiệu.

• Mục tiêu chính: Nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
• Phạm vi: Hoạt động tài trợ rất đa dạng, từ các sự kiện thể thao, chương trình cộng đồng, triển lãm nghệ thuật đến các chương trình truyền thông.
• Điểm cần lưu ý: Để tài trợ hiệu quả, cần có sự liên kết nhất quán giữa thương hiệu và sự kiện được tài trợ, phù hợp với giá trị và thông điệp chung của chiến dịch. Hình thức này thường phù hợp với các doanh nghiệp có ngân sách tiếp thị lớn.

Ví dụ minh họa: Thương hiệu Optus tài trợ cho Thế vận hội Olympics 2016 để gia tăng nhận diện thương hiệu trên trường quốc tế.

Truyền thông tương tác/Kỹ thuật số

Với sự phát triển của công nghệ, các công cụ kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu của IMC.

• Đặc điểm: Khác với truyền thông truyền thống một chiều, Internet cho phép sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và người dùng thông qua việc tiếp nhận và phản hồi thông tin.
• Các công cụ nổi bật:
  • Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing): Các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok mang đến cơ hội độc đáo để tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành.
  • Tiếp thị qua điện thoại di động (Mobile Marketing): Bao gồm SMS/MMS, ứng dụng di động và các trang web được tối ưu hóa. Ưu điểm của nó là tính tức thời và khả năng tiếp cận người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi.
  • Website: Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều xây dựng website để quảng bá sản phẩm, duy trì tương tác với khách hàng và xây dựng thương hiệu số.

Các bước lên kế hoạch IMC Marketing

Bước 1: Phân tích nền tảng và xác định đối tượng mục tiêu

Bước đầu tiên và quan trọng nhất là hiểu rõ bối cảnh và đối tượng mà chiến dịch hướng tới. Quá trình này yêu cầu phân tích ba yếu tố chính: thị trường, đối thủ và khách hàng.

• Phân tích và nghiên cứu thị trường: Giúp nắm bắt các xu hướng chung và nhu cầu của công chúng mục tiêu.
• Phân tích đối thủ: Nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của họ để xây dựng chiến lược khác biệt và phù hợp.
• Xây dựng chân dung khách hàng (Customer Persona): Đây là chìa khóa để thiết kế chiến dịch phù hợp. Doanh nghiệp cần xác định rõ các thông tin về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), hành vi, sở thích và lối sống của khách hàng.

Ví dụ: Một thương hiệu thời trang thể thao xác định khách hàng mục tiêu là "Nam giới, 25-35 tuổi, sống tại các thành phố lớn, có thu nhập khá, yêu thích chạy bộ và thường xuyên theo dõi các cộng đồng thể thao trên mạng xã hội."

Bước 2: Thiết lập mục tiêu theo mô hình SMART

Mọi chiến dịch đều cần có mục tiêu cụ thể để định hướng và làm cơ sở đánh giá thành công. Mô hình SMART là công cụ hữu ích để đảm bảo các mục tiêu được thiết lập một cách rõ ràng và hiệu quả.

• S (Specific): Cụ thể
• M (Measurable): Đo lường được
• A (Achievable): Có thể đạt được
• R (Relevant): Liên quan
• T (Time-bound): Có thời hạn

Ví dụ: "Tăng 20% mức độ nhận diện thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu trong vòng 6 tháng đầu năm" hoặc "Tăng doanh số bán hàng lên 15% trong Quý 4".

Bước 3: Tìm kiếm và thấu hiểu Consumer Insight

Consumer Insight là những sự thật ngầm hiểu sâu sắc về suy nghĩ, cảm xúc và động cơ thúc đẩy hành vi của khách hàng. Việc tìm ra insight độc đáo và mới lạ là yếu tố quyết định để tạo ra các thông điệp có sức ảnh hưởng lớn. Doanh nghiệp có thể thu thập insight thông qua các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn nhóm, hay phân tích dữ liệu khách hàng.

Ví dụ: Khách hàng mục tiêu không chỉ mua một đôi giày để chạy bộ, mà họ còn muốn thể hiện sự kỷ luật và cam kết với một lối sống lành mạnh (đây chính là insight).

Bước 4: Phát triển thông điệp và ý tưởng chủ đạo

Thông điệp là nội dung cốt lõi của chiến dịch, cần được trình bày rõ ràng, súc tích và hấp dẫn. Một ý tưởng chủ đạo tốt sẽ giúp định hình các hoạt động tiếp theo một cách nhất quán. Thông điệp và ý tưởng phải đảm bảo:

• Phù hợp với mục tiêu, chân dung khách hàng và insight đã xác định.
• Nhất quán trên mọi kênh truyền thông để tạo ra sự đồng bộ.
• Lý tưởng nhất là đáp ứng được mô hình AIDA: Gây chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm (Interest), Khơi dậy mong muốn (Desire) và Thúc đẩy hành động (Action).

Ví dụ: Dựa trên insight về "sự kỷ luật", thông điệp chủ đạo có thể là: "Vượt qua giới hạn của chính bạn."

Bước 5: Lựa chọn kênh và hoạt động truyền thông

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp giúp thông điệp lan tỏa hiệu quả đến đúng đối tượng. Kênh triển khai phải phù hợp với hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu. Các kênh có thể được chia thành hai nhóm chính:

• Kênh trực tiếp: Bao gồm đội ngũ bán hàng (kênh giới thiệu), các chuyên gia có tầm ảnh hưởng (kênh chuyên viên), và các mối quan hệ xã hội như bạn bè, gia đình (kênh xã hội).
• Kênh gián tiếp: Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng (TV, báo chí, Internet), cách bày trí cơ sở vật chất và các sự kiện (họp báo, khai trương).

Ví dụ: Để tiếp cận khách hàng mục tiêu, thương hiệu sẽ triển khai trên các kênh: Mạng xã hội (hợp tác với KOLs ngành chạy bộ) , báo điện tử chuyên về thể thao, và quảng cáo video trên các nền tảng số.

Bước 6: Hoạch định ngân sách

Ngân sách là yếu tố quyết định quy mô và khả năng duy trì hoạt động của chiến dịch. Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách, bao gồm:

• Top-down (Từ trên xuống): Dựa trên ngân sách của đối thủ cạnh tranh hoặc các tiêu chuẩn của ngành.
• Bottom-up (Từ dưới lên): Tính toán chi phí dựa trên các KPI và hoạt động cần thực hiện để đạt mục tiêu.
• Các phương pháp khác: Dựa trên phần trăm doanh số, hoặc dựa trên khả năng tài chính của doanh nghiệp.

Một nguyên tắc phân bổ phổ biến là 20-80: 20% ngân sách dành cho việc sản xuất nội dung (production) và 80% dành cho việc quảng bá và lan tỏa (booking, media).

Ví dụ: Với tổng ngân sách 2 tỷ đồng, doanh nghiệp phân bổ 400 triệu (20%) cho việc sản xuất video và hình ảnh, và 1.6 tỷ (80%) cho việc quảng cáo trên mạng xã hội, báo chí và các kênh khác.

Bước 7: Triển khai đồng bộ kế hoạch

Sau khi hoàn tất các bước lập kế hoạch, doanh nghiệp tiến hành triển khai các hoạt động. Yếu tố quan trọng nhất trong giai đoạn này là đảm bảo sự thống nhất và đồng bộ trên tất cả các kênh truyền thông. Kế hoạch triển khai cần chi tiết về các đầu việc, thời gian thực hiện, nhân sự phụ trách và ngân sách cụ thể.

Ví dụ: Toàn bộ hình ảnh, video, bài viết của KOLs và nội dung quảng cáo đều phải nhất quán về mặt hình ảnh, màu sắc và thông điệp "Vượt qua giới hạn của chính bạn."

Bước 8: Đo lường, đánh giá và tối ưu

Theo dõi và đánh giá hiệu quả là bước bắt buộc sau mỗi chiến dịch. Doanh nghiệp cần phân tích các chỉ số KPI đã đặt ra (ví dụ: lượt xem, tương tác, lượt nhấp, tỷ lệ chuyển đổi) và so sánh với mục tiêu ban đầu. Dựa trên kết quả đo lường, doanh nghiệp sẽ xác định được những điểm thành công và hạn chế, từ đó rút kinh nghiệm và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa cho các chiến dịch trong tương lai.

Ví dụ: Sau 1 tháng, báo cáo cho thấy quảng cáo video trên YouTube có tỷ lệ tương tác cao nhất. Doanh nghiệp có thể quyết định tái phân bổ ngân sách để tập trung nhiều hơn vào kênh này.

Những sai lầm khi lập IMC Plan

• Thiếu mục tiêu kinh doanh cụ thể: Kế hoạch IMC chỉ tập trung vào các chỉ số truyền thông (media metrics) như lượt tiếp cận, tương tác mà không gắn kết với mục tiêu kinh doanh cốt lõi (doanh thu, thị phần, lợi nhuận). Điều này dẫn đến một chiến dịch có vẻ "thành công" trên bề mặt nhưng không mang lại giá trị thực tế cho doanh nghiệp.
• Chân dung khách hàng mục tiêu mơ hồ: Không nghiên cứu sâu và xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu là ai, họ có hành vi, nhu cầu và mong muốn gì. Việc nhắm đến một nhóm đối tượng quá rộng hoặc sai lệch khiến thông điệp bị loãng, không đủ sức thuyết phục và phân bổ ngân sách kém hiệu quả.
• Thông điệp thiếu nhất quán và thiếu "Big Idea": Các thông điệp trên mỗi kênh (social media, PR, event,...) không đồng bộ, thậm chí mâu thuẫn với nhau, làm loãng hình ảnh thương hiệu và gây nhiễu loạn cho khách hàng. Nghiêm trọng hơn là việc thiếu một "Ý tưởng lớn" (Big Idea) đủ mạnh để làm kim chỉ nam xuyên suốt, khiến chiến dịch trở nên rời rạc và thiếu điểm nhấn.

• Lựa chọn kênh thiếu chiến lược: Phân bổ nguồn lực dàn trải trên mọi kênh hiện có thay vì lựa chọn những kênh mà khách hàng mục tiêu thực sự sử dụng. Sai lầm này còn thể hiện ở việc áp dụng một nội dung cho nhiều kênh khác nhau mà không có sự tùy chỉnh cho phù hợp với đặc thù của từng nền tảng.
• Bỏ qua tầm quan trọng của truyền thông nội bộ: Nhân viên chính là những "đại sứ thương hiệu" đầu tiên. Việc không truyền thông rõ ràng mục tiêu, thông điệp của chiến dịch đến đội ngũ nội bộ sẽ dẫn đến sự thiếu đồng lòng, phối hợp kém hiệu quả và thậm chí là những phát ngôn không nhất quán ra bên ngoài.
• Ngân sách không thực tế và phân bổ cứng nhắc: Thiết lập ngân sách quá thấp so với mục tiêu tham vọng hoặc ngược lại, phân bổ quá nhiều nhưng không hiệu quả. Ngoài ra, việc bám cứng vào kế hoạch ngân sách ban đầu mà không có sự linh hoạt để điều chỉnh dựa trên hiệu quả thực tế của từng kênh cũng là một sai lầm phổ biến.
• Thiếu hệ thống đo lường và tiêu chí đánh giá (KPIs): Không xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng ngay từ đầu cho từng mục tiêu, từng kênh. Điều này khiến doanh nghiệp không thể biết được chiến dịch có đang đi đúng hướng hay không, đâu là điểm cần tối ưu và không thể rút ra bài học kinh nghiệm cho các hoạt động trong tương lai.
• Coi nhẹ việc phân tích bối cảnh và đối thủ: Không phân tích kỹ lưỡng bối cảnh thị trường, các xu hướng mới và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể dẫn đến một kế hoạch lạc hậu, đi sau đối thủ và bỏ lỡ những cơ hội truyền thông quý giá.

Tải một số template IMC Plan tham khảo

IMC Plan Template 1

IMC Plan Template 2

IMC Plan Template 3

Các Case Study triển khai thành công IMC

Apple: Chiến dịch "Get a Mac"

Chiến dịch "Get a Mac" của Apple là một ví dụ kinh điển về việc sử dụng quảng cáo so sánh một cách thông minh và hài hước để định vị thương hiệu.

• Bối cảnh: Ở thời điểm đó, thị trường máy tính cá nhân bị thống trị bởi các máy PC chạy hệ điều hành Windows. Apple muốn thay đổi nhận thức của người dùng phổ thông rằng máy Mac phức tạp và chỉ dành cho giới chuyên môn.
• Triển khai: Chiến dịch bao gồm một loạt 66 quảng cáo truyền hình phát sóng từ năm 2006 đến 2009. Mỗi quảng cáo có sự góp mặt của hai nhân vật:
  • "Mac": Một chàng trai trẻ trung, năng động và sáng tạo, đại diện cho máy tính Apple.
  • "PC": Một người đàn ông trung niên, mặc vest, trông cứng nhắc và lỗi thời, đại diện cho các máy tính khác.
    Thông qua các đoạn hội thoại ngắn và hài hước, quảng cáo đã làm nổi bật những ưu điểm của Mac như tính dễ sử dụng, khả năng sáng tạo vượt trội và ít bị virus tấn công so với PC.
• Kết quả: Chiến dịch không chỉ giúp Apple tăng 42% thị phần máy tính cá nhân trong năm đầu tiên mà còn định vị thành công thương hiệu Mac như một lựa chọn hiện đại, thú vị và ưu việt hơn. Nó đã thay đổi cách công chúng nhìn nhận về thương hiệu và góp phần quan trọng vào sự phát triển vượt bậc của Apple sau này.

Nike: Chiến dịch "Just Do It"

"Just Do It" không chỉ là một khẩu hiệu mà đã trở thành một triết lý sống, một biểu tượng văn hóa toàn cầu nhờ vào chiến lược IMC xuất sắc của Nike.

• Bối cảnh: Vào cuối những năm 1980, Nike đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và cần một thông điệp mạnh mẽ để củng cố vị thế thương hiệu thể thao hàng đầu, truyền cảm hứng cho mọi đối tượng khách hàng.
• Triển khai: Chiến dịch được triển khai đồng bộ trên mọi kênh:
  • Quảng cáo: Nike hợp tác với các vận động viên huyền thoại như Michael Jordan và các ngôi sao đang lên để kể những câu chuyện về sự nỗ lực, vượt qua thử thách và chiến thắng. Thông điệp "Just Do It" luôn là kim chỉ nam.
  • Tài trợ và sự kiện: Nike tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn và các vận động viên hàng đầu thế giới, gắn liền hình ảnh thương hiệu với đỉnh cao của thành tích.
  • Sản phẩm: Khẩu hiệu "Just Do It" được in trên quần áo, giày dép và phụ kiện, biến khách hàng thành những người quảng bá di động cho thương hiệu.
• Kết quả: Chiến dịch đã giúp Nike từ một thương hiệu chuyên về chạy bộ trở thành một gã khổng lồ trong ngành thời trang thể thao, thống trị thị trường Bắc Mỹ với doanh thu tăng từ 800 triệu USD lên 9.2 tỷ USD chỉ trong một thập kỷ. "Just Do It" đã trở thành một trong những slogan được nhận diện nhiều nhất trong lịch sử, ăn sâu vào văn hóa đại chúng và truyền cảm hứng cho hàng triệu người.

Old Spice: "The Man Your Man Could Smell Like"

Chiến dịch này được xem là một trong những ví dụ kinh điển về việc vực dậy một thương hiệu và thay đổi hoàn toàn đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Bối cảnh: Trước chiến dịch, Old Spice bị coi là một thương hiệu sữa tắm và lăn khử mùi dành cho người lớn tuổi. Họ cần một sự đột phá để thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi và quan trọng hơn là cả những người phụ nữ, vì phụ nữ thường là người mua sắm các sản phẩm này cho gia đình.
• Triển khai: Chiến dịch được tích hợp một cách xuất sắc:
  • Quảng cáo TV: Mọi thứ bắt đầu với một quảng cáo TV cực kỳ thành công ra mắt trong sự kiện Super Bowl 2010. Quảng cáo có sự tham gia của Isaiah Mustafa, với những cảnh quay liền mạch, thông điệp hài hước và trực tiếp nói chuyện với khán giả nữ ("Hello, ladies...").
  • Tương tác kỹ thuật số: Điểm đột phá của chiến dịch là giai đoạn tương tác trên mạng xã hội. Đội ngũ của Old Spice đã tạo ra gần 200 video trả lời cá nhân hóa trên YouTube trong vòng hai ngày, gửi đến những người có ảnh hưởng, người nổi tiếng và cả người dùng bình thường đã bình luận về chiến dịch trên Twitter và Facebook.
  • PR và mạng xã hội: Chiến dịch đã tạo ra một làn sóng thảo luận tự nhiên khổng lồ, được các phương tiện truyền thông lớn đưa tin rầm rộ, vượt ra ngoài khuôn khổ của một quảng cáo thông thường.
• Kết quả:
  • Trong tháng đầu tiên, chiến dịch đã đạt hơn 40 triệu lượt xem trên YouTube.
  • Lượng người theo dõi trên Twitter của Old Spice tăng 2700%, và tương tác trên Facebook tăng 800%.
  • Quan trọng nhất, doanh số bán hàng của Old Spice đã tăng 107% trong tháng tiếp theo, giúp thương hiệu giành lại vị trí số 1 trong ngành hàng của mình.

Always: Chiến dịch "#LikeAGirl"

Chiến dịch của Always (thuộc P&G) đã vượt qua mục tiêu marketing sản phẩm để tạo ra một cuộc đối thoại văn hóa có ý nghĩa sâu sắc.

• Bối cảnh: Thương hiệu Always muốn xây dựng sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là các cô gái đang trong độ tuổi dậy thì, một giai đoạn mà sự tự tin thường sụt giảm đáng kể.
• Triển khai:
  • Nội dung Video: Chiến dịch bắt đầu bằng một video dài được đăng trên YouTube. Video này đặt câu hỏi cho nhiều người ở các độ tuổi khác nhau về ý nghĩa của cụm từ "làm như con gái" (run like a girl, fight like a girl). Kết quả cho thấy cụm từ này thường mang hàm ý tiêu cực, yếu đuối. Sau đó, video ghi lại hình ảnh các bé gái thể hiện hành động đó một cách mạnh mẽ, tự tin.
  • Lan tỏa trên mạng xã hội: Hashtag #LikeAGirl được sử dụng để khuyến khích mọi người chia sẻ câu chuyện và định nghĩa lại ý nghĩa của cụm từ này theo hướng tích cực.
  • Quảng cáo và PR: Video được cắt ngắn thành một quảng cáo 60 giây và phát sóng trong sự kiện Super Bowl 2015, đưa thông điệp đến với hàng chục triệu khán giả. Chiến dịch được hỗ trợ bởi các hoạt động PR mạnh mẽ, hợp tác với các nhà giáo dục và những người có ảnh hưởng.
• Kết quả:
  • Video gốc đã đạt hơn 90 triệu lượt xem và được chia sẻ rộng rãi trên toàn cầu.
  • Trước chiến dịch, chỉ 19% cô gái có nhận thức tích cực về cụm từ "like a girl". Sau chiến dịch, con số này đã tăng lên 76%.
  • Chiến dịch đã giành được nhiều giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, bao gồm giải Emmy, Grand Clio và Cannes Grand Prix.

GoPro: "Be a HERO"

GoPro đã xây dựng nên một đế chế mà không cần quá nhiều quảng cáo truyền thống, thay vào đó họ biến chính khách hàng của mình thành những người sáng tạo nội dung và đại sứ thương hiệu.

• Bối cảnh: GoPro cần thuyết phục khách hàng rằng họ không chỉ bán một chiếc camera, mà họ đang bán một công cụ để ghi lại và chia sẻ những trải nghiệm sống động, phi thường nhất.
• Triển khai: Chiến lược IMC của GoPro xoay quanh nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC).
  • Kênh kỹ thuật số: Kênh YouTube và các trang mạng xã hội của GoPro trở thành nơi trưng bày những video ấn tượng nhất do chính người dùng quay bằng camera GoPro. Từ các môn thể thao mạo hiểm đến những khoảnh khắc đời thường, tất cả đều được thể hiện dưới một góc nhìn độc đáo.
  • Các cuộc thi và giải thưởng: GoPro thường xuyên tổ chức các cuộc thi "Video of the Day" hoặc "Photo of the Day", trao thưởng cho những nội dung xuất sắc nhất. Điều này không chỉ cung cấp cho họ một nguồn nội dung vô tận mà còn khuyến khích người dùng liên tục sử dụng sản phẩm.
  • Quan hệ đối tác: GoPro hợp tác với các vận động viên thể thao mạo hiểm và nhà sáng tạo nội dung hàng đầu để tạo ra những thước phim ngoạn mục, truyền cảm hứng cho cộng đồng.
• Kết quả:
  • Chiến lược này đã giúp GoPro xây dựng một cộng đồng cực kỳ trung thành và gắn kết. Kênh YouTube của họ có hơn 10 triệu người đăng ký và hàng tỷ lượt xem.
  • Nó đã định vị GoPro không chỉ là một sản phẩm công nghệ mà là một thương hiệu phong cách sống. Doanh số của công ty đã tăng vọt, biến họ thành thương hiệu camera hành động thống trị tuyệt đối trên thị trường.

Case Study Marketing tích hợp thất bại

Pepsi: Quảng cáo "Live for Now" với Kendall Jenner (2017)

Đây là một trong những thất bại marketing nổi tiếng nhất thập kỷ, cho thấy sự nguy hiểm khi một thương hiệu lớn cố gắng khai thác các vấn đề xã hội nhạy cảm một cách hời hợt.

• Bối cảnh: Pepsi muốn tung ra một chiến dịch toàn cầu với thông điệp về sự đoàn kết, hòa bình và thấu hiểu, nhắm đến thế hệ trẻ. Ý tưởng là thể hiện Pepsi như một cầu nối có thể giải quyết xung đột.
• Sai lầm trong triển khai:
  • Chiến dịch xoay quanh một video quảng cáo, trong đó người mẫu Kendall Jenner rời bỏ buổi chụp hình để tham gia một cuộc biểu tình. Cô tiến đến hàng rào cảnh sát và đưa một lon Pepsi cho một viên cảnh sát, người này mỉm cười nhận lấy và đám đông reo hò.
  • Quảng cáo này ngay lập tức bị chỉ trích dữ dội vì đã tầm thường hóa và thương mại hóa các phong trào đấu tranh xã hội có thật, đặc biệt là phong trào Black Lives Matter. Hình ảnh một người nổi tiếng, da trắng, giàu có "giải quyết" một cuộc biểu tình căng thẳng chỉ bằng một lon nước ngọt bị coi là cực kỳ giả tạo và xúc phạm.
  • Thông điệp về "sự đoàn kết" của Pepsi đã được truyền đi trên các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội, nhưng nó hoàn toàn sai lệch và đi ngược lại với cảm nhận của công chúng.
• Hậu quả:
  • Pepsi phải gỡ bỏ quảng cáo chỉ sau 24 giờ đăng tải trước làn sóng phản đối khổng lồ trên toàn cầu.
  • Công ty phải đưa ra lời xin lỗi công khai tới công chúng và cả Kendall Jenner.
  • Uy tín của thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng, bị gắn mác là "giả tạo" (tone-deaf) và thiếu nhạy cảm về các vấn đề xã hội.

Dove: Chiến dịch "Real Beauty Bottles" (2017)

Một ví dụ cho thấy ngay cả một chiến dịch IMC dài hạn rất thành công ("Campaign for Real Beauty") cũng có thể thất bại nếu một ý tưởng chiến thuật đi sai hướng.

• Bối cảnh: Là một phần của chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thực sự, Dove UK đã ra mắt một bộ sưu tập sữa tắm phiên bản giới hạn. Ý tưởng là tạo ra những chai sữa tắm có hình dáng mô phỏng các loại hình cơ thể khác nhau của phụ nữ.
• Sai lầm trong triển khai:
  • Thay vì khiến phụ nữ cảm thấy tự tin hơn, những chiếc chai này lại phản tác dụng. Nó buộc người tiêu dùng phải đối mặt với hình dáng cơ thể của mình ngay tại quầy hàng và chọn một cái chai "trông giống mình".
  • Hành động này biến một thông điệp tích cực về việc chấp nhận bản thân thành một trải nghiệm gây khó xử và tự ti. Người tiêu dùng cảm thấy bị phân loại và đánh giá dựa trên hình thể.
  • Chiến dịch đã lan truyền trên mạng xã hội, nhưng không phải vì thông điệp tích cực mà vì sự chế giễu và chỉ trích. Công chúng cho rằng Dove đã đi quá xa và hiểu sai ý nghĩa cốt lõi của chính chiến dịch mà họ đã xây dựng.
• Hậu quả:
  • Dove trở thành đối tượng bị chế nhạo trên khắp các phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
  • Chiến dịch gây tổn hại đến hình ảnh và uy tín của "Campaign for Real Beauty" vốn đã được xây dựng trong hơn một thập kỷ.
  • Sản phẩm phiên bản giới hạn này đã nhanh chóng bị ngừng sản xuất sau phản ứng tiêu cực.

Walkers Crisps: Chiến dịch "Walkers Wave" trên Twitter (2017)

Đây là một ví dụ điển hình về việc tích hợp mạng xã hội và tự động hóa trong một chiến dịch IMC mà không lường trước được những rủi ro bị lợi dụng.

• Bối cảnh: Hãng snack khoai tây chiên Walkers (thuộc PepsiCo) tại Anh đã khởi động một cuộc thi trên Twitter. Người hâm mộ được khuyến khích tweet một bức ảnh selfie của họ với hashtag #WalkersWave để có cơ hội giành vé xem chung kết Champions League.
• Sai lầm trong triển khai:
  • Điểm "hấp dẫn" của chiến dịch là các bức ảnh selfie sẽ được tự động lồng vào một video ngắn, trong đó huyền thoại bóng đá Gary Lineker cầm bức ảnh đó và vẫy tay chào.
  • Hệ thống hoàn toàn tự động và không có sự kiểm duyệt. Ngay lập tức, những kẻ phá hoại trên mạng (internet trolls) đã lợi dụng lỗ hổng này. Họ gửi hàng loạt hình ảnh của các tội phạm khét tiếng, những kẻ độc tài, và các nhân vật gây tranh cãi khác.
  • Kết quả là, tài khoản Twitter chính thức của Walkers đã tự động đăng tải các video Gary Lineker vui vẻ cầm hình ảnh của những kẻ như kẻ giết người hàng loạt Harold Shipman, tội phạm tình dục Rolf Harris, và nhiều nhân vật phản diện khác.
• Hậu quả:
  • Walkers đã phải ngay lập tức dừng chiến dịch và xóa tất cả các video vi phạm.
  • Công ty phải đưa ra lời xin lỗi công khai vì đã phát tán những hình ảnh phản cảm.
  • Chiến dịch trở thành một thảm họa PR, cho thấy sự thất bại trong việc kiểm soát thông điệp và nội dung khi sử dụng công nghệ tự động hóa trong marketing tương tác.

Qua các chia sẻ trên, hy vọng bạn hiểu được IMC là gì, các ví dụ thực tế cũng như cách lên kế hoạch cho một chiến dịch IMC. Doanh nghiệp nếu tận dụng triệt để truyền thông tích hợp thì sẽ mang lại những kết quả tích cực cả về nhận diện thương hiệu và doanh số.