Trade Marketing Là Gì? Định Nghĩa, Vai Trò Và Công Việc
Bài viết gốc: https://nganhquangcao.vn/trade-marketing-la-gi
Trade Marketing là gì?
Trade Marketing là chiến lược tiếp thị B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), tập trung vào việc chinh phục các đối tác trong kênh phân phối (như nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, đại lý) nhằm mục tiêu cuối cùng là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Nếu Marketing nói chung (Consumer Marketing) tạo ra nhu cầu, khiến khách hàng muốn mua sản phẩm, thì Trade Marketing đảm bảo sản phẩm đó có mặt tại cửa hàng, dễ tìm thấy và đủ hấp dẫn để họ quyết định mua ngay lập tức. Mục tiêu cốt lõi là "chiến thắng tại điểm bán" (Win in Store).
Mục tiêu chính của Trade Marketing:
Trade Marketing không chỉ tìm cách bán hàng cho các đối tác phân phối mà còn hợp tác chặt chẽ với họ để đạt được các mục tiêu chung:
- Tăng trưởng doanh số và thị phần: Thúc đẩy các đối tác nhập hàng nhiều hơn và bán hàng nhanh hơn.
- Tối ưu hóa sự hiện diện: Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn trên quầy kệ, được trưng bày ở những vị trí nổi bật và thu hút người mua hàng (shopper).
- Xây dựng quan hệ đối tác bền vững: Biến kênh phân phối từ một trung gian đơn thuần thành một đối tác chiến lược, cùng nhau phát triển.
Vai trò của Trade Marketing là gì?
- Cầu nối chiến lược: Là bộ phận kết nối giữa đội ngũ Bán hàng (Sales) và Tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) để đảm bảo các chiến lược thương hiệu được triển khai hiệu quả tại điểm bán.
- Tối ưu hóa điểm bán: Tập trung vào việc trưng bày sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, siêu thị, đại lý... để thu hút và thúc đẩy người mua hàng đưa ra quyết định cuối cùng.
- Xây dựng chiến lược cho kênh phân phối: Phát triển các hoạt động tiếp thị, chính sách giá và chương trình hỗ trợ riêng biệt, phù hợp với đặc thù của từng đối tác (ví dụ: chiến lược cho kênh siêu thị sẽ khác với kênh tạp hóa truyền thống).
- Phân tích dữ liệu và thị trường: Nghiên cứu, phân tích số liệu bán hàng, hành vi mua sắm (shopper behavior) và hoạt động của đối thủ cạnh tranh tại các kênh phân phối để tìm ra cơ hội tăng trưởng.
- Xây dựng quan hệ đối tác: Duy trì và củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối, nhà bán lẻ thông qua các hoạt động hỗ trợ, đàm phán thương mại và đào tạo kiến thức sản phẩm.
- Thúc đẩy tăng trưởng doanh số: Mọi hoạt động của Trade Marketing đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là tăng độ phủ của sản phẩm trên thị trường và thúc đẩy doanh số bán ra từ các kênh phân phối.
Trade Marketing là làm gì?
Để đạt được mục tiêu cuối cùng, Trade Marketing thực hiện bốn nhóm nhiệm vụ chính:
Phát triển kênh phân phối (Customer Development)
Đây là nhiệm vụ xây dựng và quản lý mạng lưới đưa sản phẩm đến với người mua hàng. Mục tiêu là mở rộng độ phủ của sản phẩm và khuyến khích các đối tác trung gian tích cực bán hàng. Các hoạt động cụ thể bao gồm:
- Mở rộng mạng lưới bán hàng: Phát triển các kênh phân phối tại những khu vực địa lý mới như thành thị, nông thôn hoặc xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Đồng thời, dịch chuyển và mở rộng từ kênh bán hàng truyền thống sang các nền tảng hiện đại và trực tuyến.
- Xây dựng chiến lược phân phối: Nghiên cứu thị trường để lựa chọn kênh hiệu quả, sau đó xây dựng các chiến lược tối ưu về vị trí điểm bán nhằm tối đa hóa lợi ích và giảm chi phí.
- Hỗ trợ và tạo động lực cho đối tác: Cung cấp các chính sách ưu đãi như chiết khấu thương mại dựa trên số lượng mua hàng để thúc đẩy nhà phân phối nhập hàng. Bên cạnh đó, các chương trình khách hàng thân thiết và sự kiện tri ân được tổ chức để xây dựng mối quan hệ bền chặt và tạo động lực cho đối tác.
Ví dụ: Một thương hiệu nước giải khát muốn thâm nhập thị trường nông thôn. Đội ngũ Trade Marketing sẽ tìm kiếm và hợp tác với các nhà bán lẻ, đại lý tại địa phương. Họ sẽ đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn cho các đơn hàng lớn đầu tiên và cam kết hỗ trợ bảng hiệu, kệ trưng bày. Cuối năm, công ty tổ chức một buổi hội nghị tri ân để vinh danh những đại lý có doanh số tốt nhất, qua đó củng cố lòng trung thành và thúc đẩy họ tiếp tục hợp tác.
Phát triển ngành hàng (Category Development)
Nhiệm vụ này tập trung vào việc tăng trưởng toàn bộ ngành hàng thông qua các chiến lược về sản phẩm, không chỉ riêng lẻ một thương hiệu. Mục tiêu là khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm (Trade-in), sau đó sử dụng đa dạng các sản phẩm trong cùng danh mục (Trade-across), và cuối cùng là lựa chọn những sản phẩm có giá trị cao hơn (Trade-up). Các chiến lược chính được áp dụng là:
- Chiến lược thâm nhập và bao phủ (Penetration): Mở rộng độ phủ của thương hiệu và sản phẩm trên nhiều thị trường khác nhau.
- Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio): Cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
- Chiến lược bao bì và kích cỡ (Pack-Sizes): Điều chỉnh kích thước và thiết kế bao bì để phù hợp với thói quen mua sắm của khách hàng, giúp họ dễ dàng mua thử sản phẩm mới.
- Chiến lược giá (Pricing): Xác định mức giá phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, có thể là giá thâm nhập thị trường hoặc giá hớt váng để tối ưu doanh thu.
Ví dụ: Một công ty sữa ra mắt dòng sữa chua uống mới. Để khuyến khích người tiêu dùng dùng thử (Trade-in), họ tung ra các chai có dung tích nhỏ với giá bán phải chăng. Sau khi người tiêu dùng đã quen thuộc, họ khuyến khích mua nhiều hơn bằng cách bán lốc 4 chai (Trade-across). Cuối cùng, họ giới thiệu dòng sữa chua uống organic cao cấp hơn, có bổ sung thêm nhiều dưỡng chất với giá cao hơn để hướng người tiêu dùng đến sản phẩm giá trị cao (Trade-up).
Tương tác với người mua hàng (Shopper Engagement)
Đây là các hoạt động được triển khai trực tiếp tại điểm bán nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị, từ đó kích thích quyết định mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động này bao gồm:
- Khuyến mãi: Tổ chức các chương trình hấp dẫn như tặng hàng dùng thử, quà tặng kèm, giảm giá, hoặc phiếu mua hàng để thu hút người mua.
- Trưng bày hàng hóa (Merchandising): Sắp xếp sản phẩm một cách logic, hợp lý và bắt mắt trên quầy kệ để giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đưa ra quyết định. Điều này cũng giúp giới thiệu sản phẩm mới bằng cách đặt chúng cạnh những mặt hàng bán chạy.
- Trưng bày vật phẩm quảng cáo (POSM): Sử dụng các vật phẩm như bảng hiệu, kệ trưng bày, áp phích để làm nổi bật sản phẩm và thu hút sự chú ý của người mua.
- Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation): Tổ chức các sự kiện tương tác, hoạt náo tại các địa điểm tập trung đông người như siêu thị, trường học, trung tâm thương mại để lôi kéo sự chú ý và nâng cao nhận diện thương hiệu.
Ví dụ: Trong dịp lễ, một nhãn hàng bánh kẹo trang trí một khu vực riêng tại siêu thị thật rực rỡ (POSM). Họ cho khách hàng dùng thử sản phẩm miễn phí và tặng một món quà nhỏ khi mua một hộp bánh lớn (Khuyến mãi). Các hộp bánh được sắp xếp thành những hình tháp đẹp mắt (Trưng bày). Đồng thời, có một nhân viên hoạt náo (PG) tổ chức các trò chơi nhỏ có thưởng để thu hút các gia đình có con nhỏ (POP Activation).
Gắn kết nội bộ (Company Engagement)
Trade Marketing còn có nhiệm vụ quan trọng là làm việc và tương tác chặt chẽ với chính đội ngũ bán hàng của công ty để cùng hướng tới mục tiêu chung về doanh số. Các hoạt động chính là:
- Thiết lập mục tiêu: Phối hợp để dự báo và xác định các mục tiêu rõ ràng về doanh thu, doanh số cho từng sản phẩm hoặc ngành hàng, giúp đội bán hàng có cơ sở để xây dựng chiến lược tiếp cận.
- Kích hoạt đội ngũ bán hàng: Tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm mới (D-Day, Sale Brief) để truyền cảm hứng, tạo động lực và cung cấp thông tin cho đội ngũ bán hàng.
- Tổ chức các cuộc thi nội bộ: Khởi động các cuộc thi về trưng bày sản phẩm hoặc thi đua doanh số để khuyến khích sự sáng tạo, tạo động lực cạnh tranh lành mạnh và đảm bảo độ phủ của sản phẩm tại các điểm bán.
Ví dụ: Khi chuẩn bị tung ra một dòng sản phẩm dầu gội mới, đội Trade Marketing tổ chức một sự kiện ra mắt hoành tráng (D-Day) cho toàn bộ nhân viên kinh doanh, trong đó nêu rõ mục tiêu doanh số và độ phủ thị trường cần đạt được trong quý đầu tiên. Sau đó, họ phát động cuộc thi "Vua trưng bày" trên toàn quốc, trao giải cho đội bán hàng nào có cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng sáng tạo và hiệu quả nhất.
Đối tượng của Trade Marketing là gì?
Hai đối tượng chính mà Trade Marketing hướng đến là "Shopper" (người mua sắm) và "Customer" (khách hàng).
Shopper - Người mua sắm tại điểm bán
Shopper là những cá nhân trực tiếp tham gia vào quá trình mua sắm tại các điểm bán, dù là cửa hàng thực tế hay nền tảng trực tuyến. Họ là người đưa ra quyết định cuối cùng về việc lựa chọn sản phẩm nào để bỏ vào giỏ hàng. Điều quan trọng cần lưu ý là Shopper không nhất thiết phải là người tiêu dùng (user/consumer) cuối cùng của sản phẩm.
Ví dụ: Một người mẹ mua sữa cho con nhỏ. Trong trường hợp này, người mẹ chính là "Shopper", còn đứa trẻ là "Consumer" (người tiêu dùng). Tương tự, một người vợ mua dao cạo râu cho chồng thì người vợ là Shopper và người chồng là người sử dụng cuối cùng.
Do quyết định của Shopper có thể bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố tại điểm bán, các hoạt động Trade Marketing thường tập trung vào việc thu hút họ thông qua:
- Trưng bày sản phẩm (POSM): Việc sử dụng các vật phẩm quảng cáo bắt mắt như standee, bảng hiệu giúp làm nổi bật sản phẩm và thôi thúc Shopper ra quyết định nhanh chóng.
- Chương trình khuyến mãi: Các ưu đãi như giảm giá, mua 1 tặng 1, hoặc quà tặng kèm là công cụ hữu hiệu để kích thích hành vi mua hàng ngay lập tức, vì Shopper rất nhạy cảm với các lợi ích ngắn hạn.
- Kích hoạt trải nghiệm: Tổ chức các hoạt động tương tác như cho dùng thử sản phẩm, tư vấn trực tiếp hay các trò chơi có thưởng tại cửa hàng để tăng cường sự gắn kết của Shopper với thương hiệu.
Customer - Các đối tác phân phối
Trong Trade Marketing, "Customer" không phải là người tiêu dùng cuối cùng, mà chính là các đối tác trung gian trong hệ thống phân phối. Họ bao gồm các nhà phân phối, đại lý, và nhà bán lẻ, những người đóng vai trò thiết yếu trong việc đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
Họ là mắt xích không thể thiếu trong chuỗi cung ứng, giúp sản phẩm có mặt rộng rãi trên thị trường và thúc đẩy doanh số tại các điểm bán hàng (point of purchase).
Để khuyến khích và duy trì mối quan hệ hợp tác bền vững với nhóm đối tượng này, doanh nghiệp thường triển khai các chương trình:
- Chiết khấu và hoa hồng: Các chính sách về giá và lợi nhuận hấp dẫn để thúc đẩy Customer nhập hàng và đẩy mạnh việc bán sản phẩm.
- Ưu đãi đặc biệt: Các chương trình thưởng doanh số, hỗ trợ bán hàng, hoặc các quyền lợi độc quyền khác nhằm duy trì lòng trung thành và sự hợp tác hiệu quả.
Các hình thức Trade Marketing
Triển lãm thương mại
Triển lãm thương mại là một trong những phương thức trực tiếp và hiệu quả nhất, đóng vai trò là không gian lý tưởng để doanh nghiệp kết nối và xây dựng các mối quan hệ kinh doanh chất lượng. Đây là cơ hội để các nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm của mình trực tiếp đến các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và nhà phân phối tiềm năng , từ đó giúp nâng cao nhận thức và sự hiểu biết về thương hiệu một cách đáng kể.
- Ví dụ: Một thương hiệu cà phê mới ra mắt tại Tây Nguyên có thể tham gia "Hội chợ Triển lãm Cà phê và Đặc sản Vùng miền" tại TP.HCM. Tại đây, họ có thể trưng bày sản phẩm, cho các chủ siêu thị, chủ cửa hàng tiện lợi và các nhà phân phối lớn dùng thử, đồng thời trao đổi trực tiếp về chính sách chiết khấu và hợp tác.
Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là việc sử dụng các ưu đãi và chương trình khuyến mãi sáng tạo để thúc đẩy đối tác trong kênh phân phối tăng cường nhập hàng và bán hàng. Các chương trình này tạo ra động lực mua hàng ngay lập tức và gia tăng tỷ lệ mua lại , bởi vì mọi đối tác kinh doanh đều yêu thích các ưu đãi đặc biệt. Việc duy trì mối quan hệ bền chặt với các đối tác là yếu tố then chốt cho sự thành công của hoạt động này.
- Ví dụ: Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng có thể đưa ra chương trình "Mua 20 thùng mì gói, tặng 2 thùng" cho các đại lý. Hoặc, họ có thể giảm giá 50% cho đơn hàng đầu tiên của một nhà bán lẻ mới để khuyến khích họ nhập sản phẩm về bán thử.
Quảng cáo và truyền thông chuyên ngành
Việc quảng cáo trên các tạp chí và trang web thương mại giúp thu hút sự chú ý của các đối tác tiềm năng đến thương hiệu. Mặc dù quảng cáo có thể tốn kém chi phí, đây là một sự đầu tư cần thiết để đạt được lợi ích lâu dài. Hơn nữa, các bài viết PR (Quan hệ công chúng) trên những kênh này sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự tin cậy và tính xác thực cao trong ngành.
- Ví dụ: Một công ty phần mềm kế toán có thể đăng quảng cáo trên các tạp chí dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc chạy các bài viết phân tích chuyên sâu trên các website tài chính để tiếp cận đúng đối tượng là các giám đốc và kế toán trưởng.
Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing)
Trong bối cảnh công nghệ phát triển, tiếp thị kỹ thuật (Digital Marketing) số đã trở thành một hình thức quan trọng trong Trade Marketing. Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược tiếp thị thương mại trực tuyến thông qua website, email và các nền tảng mạng xã hội. Phương thức này không chỉ giúp tiếp cận đối tác mà còn là công cụ hiệu quả để giữ liên lạc và chăm sóc khách hàng B2B một cách tối ưu.
- Ví dụ: Một thương hiệu thời trang có thể xây dựng một cổng thông tin (website B2B) riêng cho các nhà bán lẻ để họ có thể xem bộ sưu tập mới, đặt hàng và cập nhật thông tin khuyến mãi. Đồng thời, họ sử dụng Email Marketing để gửi các bản tin độc quyền và chính sách mới cho đối tác.
Hợp tác và quan hệ đối tác
Xây dựng quan hệ đối tác bền vững là nền tảng của Trade Marketing. Các nhà sản xuất cần hợp tác chặt chẽ với các đối tác chuỗi cung ứng trên mọi phương diện. Sự hợp tác này có thể bao gồm:
- Điều chỉnh và chia sẻ hệ thống: Sắp xếp, thống nhất các hệ thống quản lý hàng tồn kho và vận chuyển để tối ưu hóa quy trình.
- Trao đổi thông tin: Chia sẻ các kết quả nghiên cứu thị trường để cả hai bên cùng hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng cuối.
- Hợp tác quảng cáo: Cùng nhau thực hiện các chiến dịch quảng cáo và chia sẻ chi phí tiếp thị, giúp tiết kiệm ngân sách và gia tăng hiệu quả cho cả hai bên.
- Liên minh chiến lược: Hợp tác với các thương hiệu đã có tên tuổi và thành công trên thị trường giúp gia tăng mức độ phổ biến của doanh nghiệp, đặc biệt hiệu quả khi ra mắt sản phẩm mới.
Ví dụ: Một nhà sản xuất sữa có thể chia sẻ dữ liệu về thị hiếu người tiêu dùng tại một khu vực nhất định cho chuỗi siêu thị đối tác. Dựa vào đó, siêu thị sẽ sắp xếp trưng bày sản phẩm sữa ở vị trí tốt hơn, và cả hai cùng hợp tác triển khai một chương trình khuyến mãi tại điểm bán.
Các bước xây dựng Trade Marketing Plan
Giai đoạn 1: Xây dựng nền tảng và khám phá cơ hội (Bước 1 - 3)
Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc thu thập thông tin và xác định các cơ hội tiềm năng để làm cơ sở cho kế hoạch.
Bước 1: Nghiên cứu bối cảnh: Quá trình này không chỉ phân tích các yếu tố bên ngoài mà còn cả nội tại của doanh nghiệp, bao gồm:
- Chiến lược chung của công ty: Mục tiêu tổng thể mà doanh nghiệp đang hướng tới.
- Thị trường và đối thủ cạnh tranh: Hiểu rõ quy mô thị trường, xu hướng và các hoạt động của đối thủ.
- Khách hàng (Tài khoản chính): Các kênh phân phối, nhà bán lẻ trọng điểm.
- Hành vi người mua sắm (Shopper) và người tiêu dùng (Consumer): Phân tích cách khách hàng mua sản phẩm tại điểm bán và cách họ sử dụng sản phẩm.
- Bối cảnh vĩ mô: Các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ có thể tác động đến kế hoạch.
Bước 2: Thống kê các cơ hội Trade Marketing: Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp cần tổng hợp các cơ hội khả thi, dựa trên dữ liệu từ nhiều phòng ban như Marketing, Kinh doanh, và Tài chính. Các cơ hội này có thể đến từ ba nguồn chính:
- Cơ hội từ kênh phân phối: Tận dụng và tối ưu hóa sự hiện diện của thương hiệu tại các kênh bán hàng.
- Cơ hội từ người tiêu dùng: Các hoạt động nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng mục tiêu thành người mua hàng thực sự, chẳng hạn như cải thiện trưng bày, chiến lược giá, khuyến mãi, và quản lý danh mục sản phẩm.
- Cơ hội gia tăng hiệu quả nội bộ: Tối ưu hóa các quy trình làm việc, cấu trúc đội ngũ, chính sách đãi ngộ, hoặc ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất.
Bước 3: Định lượng cơ hội: Từ những cơ hội đã xác định, bước tiếp theo là đo lường giá trị tiềm năng của chúng. Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: "Cơ hội này mang lại giá trị bao nhiêu?" Giá trị này có thể là doanh thu, lợi nhuận, hay thị phần ước tính. Việc định lượng chính xác giúp đảm bảo các quyết định đầu tư là đúng đắn và hiệu quả.
Ví dụ minh họa (Bước 1-3): Một công ty nước giải khát "A" sau khi nghiên cứu (Bước 1) phát hiện đối thủ đang bỏ trống kênh phân phối tại các cửa hàng tiện lợi khu vực ngoại thành. Họ xác định đây là một cơ hội (Bước 2) để mở rộng sự hiện diện thương hiệu. Công ty định lượng (Bước 3) rằng việc tiếp cận thành công 200 cửa hàng tiện lợi này có thể mang lại doanh thu tăng thêm 2 tỷ đồng trong năm đầu tiên.
Giai đoạn 2: Phân tích chiến lược và ưu tiên (Bước 4 - 5)
Bước 4: Phân tích mức tăng trưởng từ các hành động: Mỗi hành động Trade Marketing cần được phân tích về khả năng tạo ra giá trị gia tăng trong một khoảng thời gian nhất định (thường là một năm). Điều này được thực hiện bằng cách cân đối giữa lợi nhuận thu về từ doanh thu tăng thêm và chi phí đầu tư cho hoạt động đó.
Bước 5: Phân tích tính khả thi và sắp xếp thứ tự ưu tiên Để tránh các quyết định cảm tính, doanh nghiệp cần xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá khách quan. Có thể sử dụng một phiếu chấm điểm với các tiêu chí và trọng số được xác định bởi ban lãnh đạo. Hoạt động nào có điểm số cao hơn sẽ được ưu tiên thực hiện.
Ví dụ về các tiêu chí chấm điểm:
- Mức độ phù hợp chiến lược: Trọng số 4
- Mức độ dễ thực hiện: Trọng số 2
- Tác động ngoài tài chính (ví dụ: hình ảnh thương hiệu): Trọng số 1
- Lợi tức đầu tư (ROI): Trọng số 3
Giai đoạn 3: Lập kế hoạch và tích hợp (Bước 6 - 9)
Đây là giai đoạn biến các ý tưởng chiến lược thành một kế hoạch hành động chi tiết và tích hợp.
Bước 6: Lên kế hoạch chiến thuật chi tiết: Đây là bước xây dựng một bản kế hoạch cụ thể cho từng hoạt động đã được chọn. Kế hoạch này cần trả lời các câu hỏi cốt lõi:
- Bối cảnh và mục đích: Vấn đề cần giải quyết là gì?
- Thị trường và đối tượng: Hành động diễn ra ở đâu, áp dụng cho kênh/khu vực nào, sản phẩm và khách hàng nào?
- Cơ chế hoạt động: Hành động sẽ được thực hiện như thế nào?
- Các chỉ số đo lường: Làm sao để đánh giá quá trình và kết quả thành công?
- Tài chính và phi tài chính: Lợi nhuận kỳ vọng là bao nhiêu và có tác động tích cực nào khác không?
- Lịch trình và rủi ro: Thời gian thực hiện và các rủi ro có thể xảy ra.
Bước 7: Xếp hạng các hành động: Việc ưu tiên là yếu tố then chốt để tăng trưởng lợi nhuận. Ở bước này, doanh nghiệp cần tính toán ROI (Lợi tức đầu tư) cho mỗi hoạt động và loại bỏ những hành động có điểm số thấp khỏi kế hoạch cuối cùng trình lên ban lãnh đạo.
Bước 8: Cân bằng kết quả: Chính thức hóa các cơ sở dùng để tính toán và trình bày kết quả của từng hành động, bao gồm cả các chỉ số đo lường thành công đã đề xuất.
Bước 9: Tích hợp báo cáo lời và lỗ (P&L): Thay vì trình bày kết quả của từng hành động riêng lẻ, hãy tổng hợp tất cả thành một bức tranh chung. Doanh nghiệp cần đưa ra một đề xuất ngân sách tích hợp, cho thấy tổng doanh thu, chi phí và lợi nhuận gia tăng dự kiến, gắn liền với mục tiêu thương mại chung.
Giai đoạn 4: Đánh giá và phòng ngừa (Bước 10)
Bước 10: Phân tích rủi ro: Là bước cuối cùng nhằm lường trước và tránh các tổn thất tiềm tàng. Kế hoạch cần trình bày rõ các yếu tố có thể gây rủi ro. Một số rủi ro phổ biến bao gồm:
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
- Sự thay đổi về sản phẩm thay thế hoặc chi phí tiêu dùng.
- Các vấn đề từ nhà cung cấp hoặc mối quan hệ với khách hàng.
- Các yếu tố nội bộ, tổ chức.
Phân biệt Trade Marketing và Brand Marketing
Tìm hiểu về vị trí công việc Trade Marketer
Nhân viên/Chuyên viên Trade Marketer là làm gì?
Một Chuyên viên Trade Marketing chịu trách nhiệm kết nối thương hiệu với người mua hàng (shopper) ngay tại điểm bán, thông qua việc triển khai các chiến lược và hoạt động nhằm thúc đẩy doanh số và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Các nhiệm vụ chính bao gồm:
- Phân tích thị trường và đối thủ (Market & Competitor Intelligence): Chủ động thu thập dữ liệu từ các kênh phân phối, điểm bán lẻ để nắm bắt chính xác biến động doanh số, xu hướng mua sắm của người mua hàng (shopper) và các hoạt động trade marketing của đối thủ.
- Xây dựng chiến lược & Kế hoạch Trade Marketing (Strategy & Planning): Dựa trên định hướng của thương hiệu và dữ liệu thị trường, trực tiếp xây dựng các kế hoạch tiếp thị tại điểm bán chi tiết, từ việc xác định mục tiêu, lựa chọn kênh triển khai đến phân bổ ngân sách để thúc đẩy tăng trưởng.
- Thực thi và tối ưu hóa tại điểm bán: Lên kế hoạch và triển khai các hoạt động để "chiến thắng" tại điểm bán, bao gồm:
- Trưng bày sản phẩm (Merchandising): Sắp xếp, trưng bày hàng hóa một cách khoa học và bắt mắt nhất.
- Quản lý POSM (POSM Management): Triển khai hiệu quả các vật phẩm quảng cáo (quầy kệ, poster, wobbler...) để tăng nhận diện thương hiệu.
- Kích hoạt thương hiệu (Brand Activation): Tổ chức các chương trình hoạt náo, giới thiệu sản phẩm mới, lấy mẫu thử... để thu hút và thuyết phục người mua hàng.
- Triển khai các chương trình kích cầu (Promotion Execution): Thiết kế và thực thi các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà... nhắm đến cả đối tác phân phối và người tiêu dùng cuối cùng. Mục tiêu là thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức mà vẫn bảo toàn giá trị thương hiệu.
- Quản lý quan hệ đối tác (Partner Relationship Management): Đóng vai trò là cầu nối then chốt giữa công ty và các đối tác phân phối (nhà bán lẻ, đại lý...). Xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt thông qua các chính sách hỗ trợ, chiết khấu, và huấn luyện đội ngũ bán hàng của đối tác để họ ưu tiên và đẩy mạnh sản phẩm của công ty.
- Phối hợp đa phòng ban (Cross-functional Collaboration): Làm việc chặt chẽ với các bộ phận như Bán hàng (Sales), Tiếp thị nhãn hàng (Brand Marketing), và Chuỗi cung ứng (Supply Chain) để đảm bảo mọi chiến dịch được triển khai đồng bộ, thông suốt và tối ưu hóa kết quả kinh doanh chung.
- Đo lường & Báo cáo hiệu quả (Performance Measurement & Reporting): Thiết lập các chỉ số, liên tục theo dõi, giám sát và đánh giá hiệu quả của các hoạt động trade marketing. Lập báo cáo định kỳ để ban lãnh đạo nắm bắt tình hình và đưa ra các quyết định điều chỉnh kịp thời.
Thu nhập của Trade Marketing Executive
- Fresher/Junior (0-1 năm kinh nghiệm): Mức lương khởi điểm thường dao động từ 8 - 12 triệu đồng/tháng. Ở giai đoạn này, công việc chủ yếu là hỗ trợ triển khai, thực thi các kế hoạch đã được phê duyệt.
- Executive (1-3 năm kinh nghiệm): Với kinh nghiệm dày dạn hơn, khả năng phân tích dữ liệu và tự chủ trong việc lên kế hoạch, triển khai các chiến dịch nhỏ, mức lương sẽ nằm trong khoảng 12 - 20 triệu đồng/tháng.
- Senior Executive (trên 3 năm kinh nghiệm): Ở cấp độ này, chuyên viên không chỉ thực thi mà còn tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược, quản lý ngân sách cho các dự án lớn. Mức lương có thể đạt từ 20 - 28 triệu đồng/tháng hoặc cao hơn.
Yêu cầu đối với nhân viên Trade Marketing
- Học vấn: Tốt nghiệp Đại học trở lên, ưu tiên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Bán hàng hoặc các lĩnh vực liên quan.
- Kinh nghiệm chuyên môn: Có ít nhất 2 năm kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực Trade Marketing, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hoặc có kinh nghiệm tương đương ở vị trí Bán hàng (Sales), Tiếp thị (Marketing).
- Kiến thức nền tảng: Am hiểu sâu sắc về hoạt động kinh doanh, các nguyên lý marketing hiện đại, và đặc biệt là tâm lý, hành vi của người tiêu dùng và người mua sắm (shopper) tại điểm bán.
- Năng lực phân tích dữ liệu: Kỹ năng xuất sắc trong việc đọc, xử lý và phân tích các bộ dữ liệu lớn để đánh giá hiệu quả chương trình, theo dõi thị trường và đưa ra các quyết định dựa trên số liệu thực tế.
- Tư duy chiến lược & Giải quyết vấn đề: Sở hữu tư duy logic và phản biện sắc bén; nhạy bén trong việc nhận diện cơ hội và vấn đề, quyết đoán và sáng tạo khi đưa ra các giải pháp hiệu quả.
- Kỹ năng giao tiếp & trình bày: Có khả năng giao tiếp, diễn giải và thuyết trình một cách rõ ràng, mạch lạc và có sức thuyết phục cao.
- Kỹ năng đàm phán: Khả năng thương lượng và đàm phán tốt để làm việc hiệu quả với các đối tác, nhà phân phối và khách hàng.
- Sử dụng công cụ: Thành thạo các công cụ văn phòng, đặc biệt là Excel để phân tích số liệu và PowerPoint để xây dựng các bài trình bày, báo cáo chuyên nghiệp.
- Phẩm chất cá nhân: Sức khỏe tốt, khả năng thích ứng nhanh và chịu được áp lực cao trong môi trường làm việc thay đổi liên tục, đòi hỏi sự đa nhiệm và linh hoạt.
Kỹ năng cần có đối với Trade Marketer
- Phân tích dữ liệu & Thấu hiểu người mua hàng: Không chỉ dừng ở việc đọc số liệu bán hàng, kỹ năng này đòi hỏi khả năng chuyển hóa dữ liệu (sales data, market share, shopper behavior) thành những phân tích sâu sắc về hành vi và động lực mua sắm. Từ đó, xác định cơ hội tăng trưởng và xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả tại điểm bán.
- Hoạch định chiến lược & Quản lý dự án: Năng lực chuyển đổi mục tiêu kinh doanh thành các kế hoạch Trade Marketing chi tiết và khả thi. Kỹ năng này bao gồm việc phân bổ ngân sách, quản lý tiến độ, điều phối nguồn lực và đảm bảo các chiến dịch (trưng bày POSM, khuyến mãi, hoạt động kích hoạt) được triển khai đồng bộ, đúng hạn và tối ưu hiệu quả.
- Đàm phán & Xây dựng quan hệ đối tác: Khả năng thương lượng hiệu quả với các nhà phân phối và bán lẻ để có được vị trí trưng bày đắc địa, các điều khoản hợp tác có lợi và sự hỗ trợ tối đa cho các chương trình của nhãn hàng. Trọng tâm là xây dựng mối quan hệ bền vững, đôi bên cùng có lợi thay vì chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn.
- Sáng tạo & Triển khai tại điểm bán: Tư duy sáng tạo để thiết kế các vật phẩm trưng bày (POSM) nổi bật, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động kích hoạt thương hiệu độc đáo (dùng thử sản phẩm, trò chơi tương tác). Quan trọng hơn là năng lực hiện thực hóa các ý tưởng này một cách xuất sắc tại hàng ngàn điểm bán.
- Giao tiếp & Hợp tác đa phòng ban: Trade Marketer là cầu nối giữa đội ngũ Kinh doanh (Sales), Marketing (Brand) và Chuỗi cung ứng (Supply Chain). Kỹ năng giao tiếp thuyết phục và khả năng làm việc nhóm hiệu quả là yếu tố sống còn để đảm bảo chiến lược được thông suốt và nhận được sự ủng hộ từ tất cả các bên liên quan.
- Quản lý ngân sách & Tài chính: Khả năng lập kế hoạch và kiểm soát chặt chẽ ngân sách được giao. Kỹ năng này đòi hỏi sự nhạy bén về tài chính để đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI) của từng hoạt động và đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực thông minh nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Lộ trình thăng tiến với Trade Marketing
Giai đoạn 1: Nền tảng & Thực thi (0-2 năm)
- Vị trí: Trade Marketing Intern / Officer / Executive.
- Trọng tâm: Tập trung vào việc triển khai và vận hành. Giai đoạn này là nền tảng để bạn hiểu rõ các hoạt động cốt lõi tại điểm bán.
- Nhiệm vụ chính:
- Triển khai các chương trình khuyến mãi, trưng bày sản phẩm (POSM).
- Thu thập và xử lý dữ liệu bán hàng, thị trường.
- Phối hợp với đội ngũ bán hàng để đảm bảo kế hoạch được thực thi đúng.
Giai đoạn 2: Quản lý & Phân tích (2-5 năm)
- Vị trí: Senior Executive / Assistant Trade Marketing Manager.
- Trọng tâm: Chuyển từ "làm" sang "quản lý và phân tích". Bạn bắt đầu chịu trách nhiệm về hiệu quả của các chiến dịch và quản lý các nguồn lực.
- Nhiệm vụ chính:
- Lập kế hoạch và quản lý các dự án/chiến dịch lớn hơn.
- Phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả (ROI) và đề xuất cải tiến.
- Quản lý ngân sách cho các hoạt động được giao.
- Bắt đầu dẫn dắt đội nhóm nhỏ hoặc các thực tập sinh.
Giai đoạn 3: Lãnh đạo & Chiến lược (Trên 5 năm)
- Vị trí: Trade Marketing Manager / Category Manager.
- Trọng tâm: Hoạch định chiến lược toàn diện cho kênh phân phối và ngành hàng. Tầm nhìn của bạn sẽ định hướng cho cả đội ngũ.
- Nhiệm vụ chính:
- Xây dựng chiến lược Trade Marketing tổng thể, phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
- Quản lý toàn bộ ngân sách và chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của kênh.
- Phát triển và dẫn dắt đội ngũ.
- Làm việc trực tiếp với các đối tác lớn và các phòng ban (Brand, Sales) để xây dựng chiến lược chung.
Đích đến cao nhất
Với nền tảng vững chắc về thương mại và sự thấu hiểu toàn diện về thị trường, các vị trí lãnh đạo cấp cao như Giám đốc Thương mại (Commercial Director) hoặc Giám đốc Marketing (CMO) là mục tiêu hoàn toàn khả thi. Ở cấp độ này, bạn sẽ là người định hình chiến lược kinh doanh tổng thể, kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu, kênh phân phối và người tiêu dùng.
Những thay đổi trong lĩnh vực Trade Marketing
Tích hợp công nghệ và dữ liệu để tối ưu hóa chiến lược
Trade Marketing hiện đại đang dần dịch chuyển sang việc khai thác sâu rộng công nghệ và dữ liệu để đưa ra các quyết định chiến lược.
- Ứng dụng công nghệ lõi: Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), máy học (ML) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) đang được triển khai để dự đoán xu hướng tiêu dùng, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và tự động hóa việc trưng bày sản phẩm.
- Số liệu tham khảo: Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy các công ty tích hợp sâu rộng dữ liệu và phân tích có khả năng thu hút khách hàng mới cao hơn 23 lần và khả năng giữ chân khách hàng cao hơn 6 lần. Sự đầu tư vào AI trong ngành bán lẻ dự kiến sẽ đạt 31.18 tỷ USD vào năm 2028, cho thấy một sự cam kết mạnh mẽ vào việc ra quyết định dựa trên dữ liệu để cải thiện trải nghiệm tại điểm bán.
Chuyển đổi trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng toàn diện
Trọng tâm của Trade Marketing đang chuyển từ việc chỉ tập trung vào khuyến mãi sang kiến tạo những trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và toàn diện.
- Tương tác đa kênh: Các chiến dịch hiện nay chú trọng vào việc tương tác sâu hơn với người tiêu dùng qua cả kênh trực tuyến và trực tiếp. Việc kết nối hành trình mua sắm online và offline (O2O) tạo ra một trải nghiệm liền mạch, giúp thúc đẩy lòng trung thành và tăng trưởng doanh số.
- Số liệu tham khảo: Theo báo cáo của McKinsey, các công ty xuất sắc trong việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra doanh thu cao hơn 40% từ các hoạt động này so với các công ty khác. Hơn nữa, 71% người tiêu dùng hiện nay kỳ vọng các thương hiệu mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, và 76% cảm thấy thất vọng khi không nhận được điều đó.
Đề cao yếu tố bền vững trong hoạt động Trade Marketing
Tính bền vững đã trở thành một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Hành động của doanh nghiệp: Nhiều khách hàng đang chủ động lựa chọn các nhãn hàng thể hiện trách nhiệm xã hội và ưu tiên các giải pháp thân thiện với môi trường, từ bao bì, biển hiệu đến vật phẩm trưng bày.
- Số liệu tham khảo: Một khảo sát toàn cầu của PwC năm 2023 cho thấy 75% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc hoặc được đóng gói bền vững. Nghiên cứu từ NielsenIQ cũng chỉ ra rằng các sản phẩm có tuyên bố về ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) chiếm 56% tăng trưởng của toàn ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG), dù chỉ chiếm 18% thị phần. Điều này chứng tỏ các sản phẩm bền vững không chỉ là một lựa chọn đạo đức mà còn là một động lực tăng trưởng kinh doanh mạnh mẽ.
Trên đây là những kiến thức tổng quát nhất để bạn hiểu được Trade Marketing là gì, người làm vị trí Trade Marketing Executive sẽ phải thực hiện công việc thế nào? Theo dõi mục diễn đàn tại website để có thêm nhiều kiến thức hữu ích khác về ngành quảng cáo, sự kiện và marketing nhé.
Comments
Post a Comment