Brand Là Gì? Thương Hiệu Là Gì? Định Nghĩa Và Cách Xây Dựng

Bài viết gốc: https://nganhquangcao.vn/brand-la-gi-thuong-hieu-la-gi

Có thể khi nhắc tới Brand hay thương hiệu thì nhiều người sẽ nghĩ là nó chỉ là tên, logo và một chút thiết kế lên đó là đã có Brand riêng biệt rồi. Tuy nhiên thì để có được một thương hiệu (Brand) thì thật sự không đơn giản như thế. Vậy Brand là gì? Cách để một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu là gì? Cùng đào sâu hơn về chủ đề này qua bài viết dưới đây nhé.

Tìm hiểu Brand (Thương hiệu)

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu không đơn thuần là một cái tên hay logo; đó là toàn bộ nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm mà một người có được về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó là dấu ấn vô hình hằn sâu trong tâm trí khách hàng, quyết định cách họ nghĩ và nói về bạn.

Brand là gì?

Nếu coi các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc, và slogan là phần nổi của tảng băng chìm, thì phần chìm quyết định sức mạnh thật sự của thương hiệu chính là những giá trị sâu sắc hơn:

Uy tín và niềm tin: Chất lượng sản phẩm, sự nhất quán và cam kết mà doanh nghiệp xây dựng theo thời gian.
Cảm xúc và trải nghiệm: Cảm giác mà khách hàng có được khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc, hay thông điệp quảng cáo.
Danh tiếng: Như Jeff Bezos, CEO của Amazon, đã định nghĩa một cách sâu sắc: “Thương hiệu của bạn là những gì người ta nói về bạn khi bạn không ở đó.”

Về bản chất, mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu không chỉ là để khách hàng nhận biết bạn giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh, mà là để họ lựa chọn, tin tưởng và trung thành với bạn. Nó là tài sản vô giá, là cầu nối cảm xúc bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng, và là lý do để một sản phẩm vượt ra khỏi giới hạn vật lý của nó để trở thành một biểu tượng trong lòng người tiêu dùng.

Lịch sử thương hiệu

Lịch sử của thương hiệu là một hành trình tiến hóa, đi từ một dấu hiệu vật lý đơn thuần để nhận biết sở hữu trở thành một công cụ phức tạp nhằm chinh phục tâm trí và trái tim của khách hàng.

Ngay từ thời cổ đại, con người đã có nhu cầu đánh dấu sản phẩm của mình, từ việc các thợ thủ công Ai Cập khắc biểu tượng lên gạch cho đến các nhà sản xuất đồ gốm La Mã đóng dấu hiệu riêng để khẳng định nguồn gốc và chất lượng.

Tuy nhiên, bước ngoặt lớn đầu tiên đến từ chính ý nghĩa đen của từ "brand" (gốc từ "brandr" trong tiếng Bắc Âu cổ, nghĩa là "đốt cháy"), khi các chủ trang trại dùng sắt nung để đóng dấu lên gia súc nhằm khẳng định quyền sở hữu. Sự bùng nổ thật sự của thương hiệu hiện đại chỉ đến với Cách mạng Công nghiệp vào cuối thế kỷ 19. Khi các nhà máy sản xuất hàng loạt sản phẩm giống hệt nhau, nhu cầu phân biệt hàng hóa của mình với đối thủ trở nên cấp thiết.

Các công ty tiên phong như Coca-Cola hay Quaker Oats đã sử dụng bao bì và tên gọi nhất quán để tạo ra sự nhận diện. Chính lúc này, mục đích của thương hiệu đã chuyển dịch vĩnh viễn từ việc khẳng định sở hữu sang tạo ra sự khác biệt. Sự thay đổi này đã mở đường cho kỷ nguyên mới, nơi thương hiệu không còn là dấu ấn vật lý mà là dấu ấn vô hình trong tâm trí người tiêu dùng, được xây dựng bằng trải nghiệm, cảm xúc và danh tiếng.

Phân biệt Brand, Branding, Brand Marketing

Tiêu chí	Brand (Thương hiệu)	Branding (Xây dựng thương hiệu)	Brand Marketing (Tiếp thị thương hiệu)
Bản chất	Là KẾT QUẢ (Danh từ) Cái vô hình tồn tại trong tâm trí.	Là HÀNH ĐỘNG XÂY DỰNG (Động từ) Quá trình chủ động để tạo ra kết quả.	Là HÀNH ĐỘNG LAN TỎA (Động từ) Quá trình quảng bá những gì đã xây dựng.
Định nghĩa	Là nhận diện và danh tiếng của một công ty, bao gồm tất cả niềm tin, cảm xúc và giá trị mà khách hàng cảm nhận.	Là quá trình tạo ra, định hình và quản lý các yếu tố thương hiệu (tên, logo, màu sắc, thông điệp) để tạo ra một nhận diện khác biệt.	Là việc sử dụng các chiến lược tiếp thị để truyền thông về thương hiệu, nhằm tăng nhận thức và thúc đẩy tương tác từ khách hàng.
Mục tiêu chính	Đại diện cho giá trị cốt lõi và tầm nhìn dài hạn của công ty.	Tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán, độc đáo và hấp dẫn để gây ấn tượng tích cực.	Xây dựng mối quan hệ và thúc đẩy hành động (mua hàng, trung thành) giữa khách hàng và thương hiệu.
Ví dụ công việc	Không phải công việc, mà là tài sản được tạo ra.	Thiết kế logo, lựa chọn bảng màu, viết slogan, xây dựng câu chuyện thương hiệu, thiết kế trải nghiệm khách hàng.	Chạy quảng cáo TVC, chiến dịch social media, booking KOLs, content marketing, tổ chức sự kiện để quảng bá thương hiệu.

Phân biệt Brand và Trademark (Nhãn hiệu)

Tiêu chí	Brand (Thương hiệu)	Trademark (Nhãn hiệu)
Bản chất	Là khái niệm Marketing. Đó là toàn bộ nhận thức, cảm xúc và danh tiếng của một công ty trong tâm trí khách hàng.	Là khái niệm pháp lý. Đó là một tài sản được đăng ký để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
Bao gồm	Bao gồm mọi thứ, từ hữu hình (logo, sản phẩm) đến vô hình (niềm tin, giá trị, trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng).	Chỉ bao gồm những yếu tố cụ thể được đăng ký bảo hộ như: tên, logo, slogan, màu sắc, âm thanh...
Mục đích chính	Tạo sự khác biệt, xây dựng lòng tin và một vị trí độc nhất trong thị trường và tâm trí người tiêu dùng.	Bảo hộ độc quyền, ngăn chặn đối thủ sao chép, làm giả, hoặc sử dụng các yếu tố nhận diện gây nhầm lẫn.
Cách tạo ra	Được xây dựng theo thời gian thông qua các hoạt động branding, marketing, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.	Được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền (ví dụ: Cục Sở hữu trí tuệ) và được cấp văn bằng bảo hộ.
Ví dụ với Nike	Cảm giác về sự mạnh mẽ, tinh thần thể thao, sự đổi mới và triết lý "Just Do It" mà mọi người nghĩ đến khi nhắc tới Nike.	Tên gọi "NIKE", logo hình dấu Swoosh, và khẩu hiệu "Just Do It" là các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ pháp lý.

Vai trò của Brand là gì đối với doanh nghiệp?

Định vị và tạo sự khác biệt: Thương hiệu là công cụ cốt lõi giúp doanh nghiệp xác lập một nhận diện độc nhất trên thị trường thông qua tên, logo, màu sắc và thông điệp. Điều này giúp sản phẩm/dịch vụ của bạn nổi bật và dễ phân biệt so với vô vàn đối thủ cạnh tranh, tạo ra một vị thế riêng trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng niềm tin và lòng trung thành: Một thương hiệu mạnh hoạt động như một lời cam kết về chất lượng, sự nhất quán và giá trị. Khi khách hàng tin tưởng vào lời cam kết này, họ sẽ quay trở lại và dần trở thành khách hàng trung thành, tạo ra nguồn doanh thu ổn định và bền vững.
Gia tăng giá trị tài sản cho doanh nghiệp: Thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn là một tài sản vô hình có giá trị tài chính thực tế (tài sản thương hiệu). Một thương hiệu được định giá cao sẽ làm tăng tổng giá trị của doanh nghiệp, cho phép định giá sản phẩm cao hơn và là một lợi thế lớn trong việc kêu gọi đầu tư hoặc nhượng quyền.

Vai trò của thương hiệu là gì với doanh nghiệp?

Thu hút và giữ chân nhân tài: Doanh nghiệp có thương hiệu uy tín và danh tiếng tốt thường hấp dẫn các nhân sự tài năng. Người lao động có xu hướng muốn làm việc cho những công ty dẫn đầu, có môi trường chuyên nghiệp và được xã hội công nhận, giúp doanh nghiệp xây dựng được đội ngũ vững mạnh.
Tạo lá chắn vững chắc trước rủi ro: Khi đối mặt với khủng hoảng (kinh tế, truyền thông, cạnh tranh không lành mạnh), thương hiệu là chiếc phao cứu sinh. Sự tin yêu của khách hàng trung thành, niềm tin từ đối tác và sự đoàn kết của nội bộ sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững và vượt qua những thời điểm khó khăn.
Tối ưu hóa hiệu quả Marketing và truyền thông: Một thương hiệu đã có chỗ đứng giúp mọi hoạt động quảng bá trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Thay vì phải tốn nhiều chi phí để thuyết phục khách hàng từ đầu, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc củng cố mối quan hệ, và chính những khách hàng trung thành sẽ trở thành người lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên.

Các loại thương hiệu (Brand) phổ biến hiện nay

Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand): Đại diện cho hình ảnh, giá trị và sứ mệnh của toàn bộ một công ty hay tập đoàn. Đây là thương hiệu "mẹ", bảo trợ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp đó.

Ví dụ: VinGroup, Google, Apple.

Thương hiệu cá nhân (Personal Brand): Tập trung vào việc xây dựng danh tiếng, uy tín và hình ảnh cho một cá nhân cụ thể. Thương hiệu này gắn liền với các giá trị, kiến thức chuyên môn và phong cách của người đó, thường được thấy ở các chuyên gia, người có sức ảnh hưởng (influencer), hoặc các nhà lãnh đạo.

Thương hiệu sản phẩm (Product Brand): Xây dựng một định danh và câu chuyện riêng biệt cho một sản phẩm hữu hình cụ thể. Mục tiêu là để sản phẩm đó có một vị trí độc nhất trong tâm trí người tiêu dùng, tách biệt khỏi các sản phẩm khác, kể cả những sản phẩm cùng công ty.

Ví dụ: Nước ngọt Coca-Cola, bột giặt Tide.

Thương hiệu dịch vụ (Service Brand): Xây dựng uy tín dựa trên chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Vì dịch vụ là vô hình, thương hiệu này phụ thuộc vào sự nhất quán, chuyên nghiệp và độ tin cậy được thể hiện qua mỗi lần tương tác.

Ví dụ: Các chuỗi khách sạn Marriott, công ty viễn thông Viettel, ngân hàng Vietcombank.

Những loại thương hiệu phổ biến hiện nay

Thương hiệu sự kiện (Event Brand): Xây dựng nhận diện và trải nghiệm đặc trưng cho một sự kiện, lễ hội, hay hội nghị được tổ chức định kỳ. Thương hiệu này thu hút người tham gia dựa trên danh tiếng và những giá trị mà sự kiện đó mang lại.

Ví dụ: Lễ hội âm nhạc Coachella, các hội nghị TED, Tuần lễ Thời trang Việt Nam.

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): Một thương hiệu được sử dụng chung bởi một nhóm các nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp (thường trong cùng một hiệp hội hoặc khu vực địa lý) để chứng nhận nguồn gốc, chất lượng hoặc một tiêu chuẩn chung nào đó.

Ví dụ: Chỉ dẫn địa lý "Cà phê Buôn Ma Thuột", chứng nhận "Hàng Việt Nam chất lượng cao".

Thương hiệu quốc gia (Nation Brand): Nỗ lực xây dựng hình ảnh và danh tiếng tích cực cho một quốc gia trên trường quốc tế. Mục tiêu là để quảng bá du lịch, thu hút đầu tư và tăng giá trị cho các sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia đó.

Ví dụ: "Swiss Made" (cho đồng hồ Thụy Sĩ), "New Zealand - 100% Pure" (cho du lịch và sản phẩm New Zealand).

11 yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, từ những giá trị cốt lõi vô hình đến các biểu hiện hữu hình trong mắt công chúng.

Nền tảng chiến lược (Brand Foundation)

Nền tảng của thương hiệu

La bàn thương hiệu (Brand Compass): Là yếu tố giúp xác định hướng đi cho doanh nghiệp, bao gồm 5 thành phần chính: Mục đích (Purpose), Tầm nhìn (Vision), Sứ mệnh (Mission), Giá trị (Values) và Mục tiêu chiến lược (Strategic Objectives). Nó đóng vai trò là khuôn khổ cho cả văn hóa công ty và hiệu quả kinh doanh.
Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Là việc xác định vị trí độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. Định vị hiệu quả dựa trên sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng và bối cảnh cạnh tranh để làm nổi bật sự khác biệt và giá trị của thương hiệu.
Lời hứa & Đề xuất giá trị (Brand Promise & Value Proposition): Đây là cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích và trải nghiệm mà khách hàng sẽ nhận được. Nó làm rõ giá trị cuối cùng mà khách hàng có thể kỳ vọng, giải quyết nhu cầu của họ và giúp thu hút, giữ chân khách hàng.

Bản sắc & Tính cách thương hiệu (Brand Essence & Personality)

Câu chuyện của thương hiệu là gì?

Đây là những yếu tố tạo nên nét đặc trưng riêng cho thương hiệu, giúp kết nối cảm xúc với khách hàng.

Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Là tập hợp các đặc điểm, phẩm chất và giá trị mà thương hiệu thể hiện ra bên ngoài, tương tự như tính cách của một con người. Tính cách giúp thương hiệu kết nối, xây dựng mối quan hệ bền chặt và thu hút những khách hàng có sự đồng điệu.
Câu chuyện thương hiệu (Brand Story): Được xem là yếu tố đưa thương hiệu đến thành công bền vững. Một câu chuyện được xây dựng tốt sẽ có khả năng tự lan truyền, giúp trả lời các câu hỏi về mục đích và tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài giá trị sản phẩm.
Nguyên mẫu thương hiệu (Brand Archetype): Là khái niệm sử dụng những hình ảnh ẩn dụ đại diện cho giá trị và tính cách thương hiệu. Việc xác định nguyên mẫu giúp thương hiệu kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn bằng cách khơi gợi những cảm xúc và nhu cầu nguyên thủy của con người.

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)

Là tập hợp các yếu tố hữu hình và ngôn từ mà khách hàng có thể thấy, nghe và cảm nhận được, giúp nhận biết thương hiệu một cách nhất quán.

Nhận diện hình ảnh (Visual Identity): Bao gồm tất cả các yếu tố trực quan như logo, màu sắc, kiểu chữ, và hình ảnh. Logo được xem là cốt lõi của nhận diện thương hiệu , và toàn bộ hệ thống hình ảnh này phải truyền tải được thông điệp và bản sắc của thương hiệu một cách sống động.
Nhận diện ngôn từ (Verbal Identity): Bao gồm tên thương hiệu, slogan (tagline), giọng nói (brand voice) và các thông điệp (messaging). Giọng nói thương hiệu giúp nhân bản hóa, tạo ra sự kết nối và giúp khách hàng có thể nhận ra thương hiệu trong mọi hoàn cảnh. Tên và slogan là những "gương mặt đại diện" trực tiếp nhất của doanh nghiệp.

Triển khai và quản trị thương hiệu (Brand Implementation & Management)

Triển khai và quản trị thương hiệu

Đây là các yếu tố liên quan đến việc đưa thương hiệu vào thực tế vận hành và tiếp cận thị trường.

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture): Là cách thức tổ chức và sắp xếp các thương hiệu con, sản phẩm và dịch vụ trong cùng một hệ thống. Một kiến trúc hiệu quả giúp khách hàng dễ dàng hiểu mối quan hệ giữa các thành phần và tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị.
Văn hóa doanh nghiệp (Corporate Culture): Là các giá trị và hành vi ứng xử trong nội bộ cũng như với đối tác, khách hàng. Một văn hóa mạnh sẽ tạo động lực để mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu, đảm bảo triết lý thương hiệu được thấm nhuần trong mọi hoạt động.
Sự hiện diện trên các kênh (Channel Presence): Bao gồm việc thiết lập một "trụ sở" vững chắc trên Internet, điển hình là website chính thức, và hoạt động trên các phương tiện truyền thông xã hội (Social Media). Website được xem là bộ mặt, nơi cung cấp đầy đủ thông tin, trong khi mạng xã hội là công cụ giúp gia tăng độ nhận diện và tương tác với khách hàng.

Quá trình hình thành thương hiệu

Giai đoạn 1: Định hình nền tảng thương hiệu

Giai đoạn này là bước khởi đầu, tập trung vào việc xác định bản sắc và sứ mệnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần định rõ mình là ai, mục tiêu hướng tới, và những giá trị cốt lõi cam kết mang lại cho khách hàng.

Quá trình này không chỉ tạo ra tên gọi hay logo, mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố để hình thành nên bản sắc riêng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và thấu hiểu khách hàng mục tiêu để vạch ra một chiến lược phát triển bài bản.

Giai đoạn định hình thương hiệu

Giai đoạn 2: Xây dựng nhận diện thương hiệu

Đây là quá trình chủ động tạo dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu, biến những giá trị cốt lõi thành các yếu tố nhận diện cụ thể. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần tiếp cận và tạo sự thu hút với khách hàng.

Các hoạt động chính bao gồm thiết kế logo, bao bì sản phẩm, lựa chọn màu sắc, và xây dựng thông điệp nhất quán để tạo ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, việc xây dựng một bộ nhận diện mạnh mẽ và khác biệt qua các kênh như mạng xã hội là yếu tố quan trọng để một thương hiệu mới có thể xâm nhập và nổi bật.

Giai đoạn 3: Kiến tạo trải nghiệm khách hàng

Tạo trải nghiệm khách hàng tốt

Khi khách hàng quyết định dùng thử sản phẩm, đây là một thành công bước đầu của doanh nghiệp. Giai đoạn này được xem là quá trình khách hàng kiểm chứng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ. Họ sẽ so sánh trải nghiệm thực tế với những gì thương hiệu quảng cáo và đối chiếu với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Do có nhiều sự lựa chọn, khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần làm nổi bật những giá trị khác biệt mà mình có thể mang lại để giữ chân và thuyết phục khách hàng quay trở lại.

Giai đoạn 4: Quảng bá và khuếch trương thương hiệu

Giai đoạn cuối cùng tập trung vào việc đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng thông qua các hoạt động quảng bá và tiếp thị. Đây là cầu nối giữa hình ảnh thương hiệu và sự tương tác thực tế với khách hàng.

Doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến dịch marketing, quảng cáo, và quan hệ công chúng trên nhiều kênh truyền thông. Mục tiêu là lan tỏa thông điệp, tăng cường độ nhận diện và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.

>>Xem thêm: PR Là Gì Trong Marketing? Tất Cả Kiến Thức Về PR Từ A-Z

Cách xây dựng Brand cho các doanh nghiệp

Bước 1: Xây dựng nền móng chiến lược – thấu hiểu mục tiêu và khách hàng

Xác định mục tiêu đối với thương hiệu là gì

Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mục tiêu của mình: bạn muốn tăng nhận diện, xây dựng uy tín, hay trực tiếp thúc đẩy doanh số?.

Song song đó, việc quan trọng nhất là xác định và thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phân tích sâu về các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, nhu cầu và hành vi của họ.

Đồng thời, việc đánh giá lại chiến lược của năm trước, phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh sẽ giúp xác định các cơ hội và thách thức, từ đó tìm ra "nguồn tăng trưởng" tiềm năng nhất.

Bước 2: Định hình bản sắc thương hiệu

Xác định sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Khi đã có nền móng vững chắc, bước tiếp theo là xây dựng một bản sắc độc đáo và khác biệt. Bản sắc này bao gồm:

Sứ mệnh và tầm nhìn: Xác định lý do tồn tại và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
Giá trị cốt lõi và cá tính: Những nguyên tắc mà thương hiệu theo đuổi và tính cách mà thương hiệu muốn thể hiện (ví dụ: chân thành, sáng tạo, mạnh mẽ).
Bộ nhận diện thương hiệu: Từ những yếu tố cốt lõi trên, doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra tên thương hiệu, logo, và slogan. Đây là những yếu tố hữu hình, giúp khách hàng nhận ra bạn. Logo và slogan cần phải phản ánh được triết lý và sứ mệnh của thương hiệu.

Bước 3: Sáng tạo thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông

Sáng tạo cho thông điệp

Thông điệp là cầu nối giữa bản sắc thương hiệu và khách hàng. Thông điệp hiệu quả cần phải:

Ngắn gọn, súc tích và dễ nhớ.
Tập trung vào giá trị và lợi ích khác biệt mà thương hiệu mang lại.
Tạo được sự đồng cảm và gây ấn tượng mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu.

Sau khi có thông điệp, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để lan tỏa nó. Không có kênh nào là hoàn hảo cho tất cả mọi người. Việc lựa chọn phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, ngân sách và ngành nghề. Các kênh phổ biến hiện nay bao gồm website, mạng xã hội (Social Media), email, và hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs).

Bước 4: Triển khai đồng bộ và nhất quán

Bản sắc thương hiệu phải được tích hợp và thể hiện một cách đồng bộ trên mọi điểm chạm mà khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Điều này bao gồm từ bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên, danh thiếp, cho đến giao diện website, nội dung trên mạng xã hội và thái độ phục vụ của nhân viên. Mọi hoạt động, từ chiến dịch marketing lớn đến các hoạt động chăm sóc khách hàng nhỏ nhất, đều cần phải nhất quán với bản sắc và lời hứa của thương hiệu.

Bước 5: Đo lường, phân tích và cải tiến liên tục

Đo lường sự hiệu quả

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, không phải là một dự án làm một lần rồi thôi. Doanh nghiệp cần xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng, chẳng hạn như mức độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi, hay mức độ hài lòng của khách hàng.

Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác hiệu quả của chiến lược và đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Việc này có thể bao gồm việc thay đổi thông điệp, tối ưu hóa kênh truyền thông, hoặc cải tiến hình ảnh thương hiệu để luôn phù hợp với thị trường và giữ vững vị thế trong lòng khách hàng.

Ví dụ minh họa

Một công ty công nghệ muốn xây dựng thương hiệu cho một ứng dụng học ngoại ngữ trên di động.

Bước 1: Nền tảng chiến lược

Mục tiêu: Trở thành ứng dụng hàng đầu cho người đi làm muốn học giao tiếp ngoại ngữ một cách thực tế để phục vụ cho công việc và du lịch.
Khách hàng mục tiêu: Người lớn từ 22-35 tuổi, bận rộn, cần một phương pháp học linh hoạt, hiệu quả và tập trung vào kỹ năng nghe-nói thay vì chỉ học ngữ pháp và từ vựng khô khan.
Phân tích: Thị trường có nhiều ứng dụng học theo kiểu trò chơi (gamification). Cơ hội nằm ở việc tạo ra một thương hiệu được định vị là công cụ học tập nghiêm túc, hiệu quả cao, giúp người dùng tự tin giao tiếp trong thời gian ngắn.

Bước 2: Định hình bản sắc

Sứ mệnh: Giúp mọi người phá bỏ rào cản ngôn ngữ bằng phương pháp học thực tế và công nghệ tiên tiến.
Giá trị cốt lõi: Thực tiễn, Sáng tạo, Kết nối.
Bộ nhận diện:
- Tên thương hiệu: Lựa chọn một cái tên hiện đại, dễ nhớ, gợi liên tưởng đến sự giao tiếp và lưu loát.
- Logo: Thiết kế một biểu tượng tinh giản, có thể kết hợp hình ảnh bong bóng chat và một mũi tên đi lên, sử dụng màu sắc tươi sáng, năng động như xanh dương, xanh lá để thể hiện sự thông minh và phát triển.
- Slogan: Xây dựng một khẩu hiệu nhấn mạnh vào kết quả thực tế, ví dụ như: "Học để giao tiếp, không chỉ để qua bài kiểm tra".

Bước 3: Thông điệp & Kênh truyền thông

Thông điệp chính: "Ngừng học thuộc lòng các danh sách từ vựng. Bắt đầu những cuộc hội thoại thực sự. Ứng dụng của chúng tôi sử dụng công nghệ AI để bạn luyện tập các tình huống giao tiếp thực tế, giúp bạn tự tin nói chuyện trong mọi hoàn cảnh."
Kênh truyền thông: Tập trung vào các kênh digital. Quảng cáo trên YouTube, LinkedIn, Instagram. Phát triển blog với các nội dung về mẹo học ngoại ngữ, văn hóa các nước. Hợp tác với các influencer trong lĩnh vực du lịch và phát triển sự nghiệp.

Bước 4: Triển khai đồng bộ

Giao diện ứng dụng (UI/UX) được thiết kế sạch sẽ, trực quan, tập trung vào tính năng cốt lõi là luyện nói với AI.
Tất cả quảng cáo, bài đăng mạng xã hội, email đều sử dụng chung một phong cách hình ảnh và thông điệp, nhấn mạnh vào kết quả "giao tiếp tự tin".
Giọng văn và cách tương tác với người dùng trong ứng dụng luôn mang tính khích lệ, thân thiện và chuyên nghiệp.

Bước 5: Đo lường và cải tiến

Theo dõi các chỉ số quan trọng như: số lượt tải, lượng người dùng hoạt động hàng ngày, tỷ lệ giữ chân người dùng, và tỷ lệ chuyển đổi từ dùng thử sang trả phí.
Thường xuyên thu thập phản hồi của người dùng trên các cửa hàng ứng dụng (App Store, Google Play) để cải thiện tính năng.
Phân tích dữ liệu để xem kênh marketing nào mang lại hiệu quả cao nhất, từ đó tối ưu hóa ngân sách quảng cáo.

Tiêu chuẩn của một thương hiệu

Tiêu chuẩn của Brand

Mục đích: Mỗi thương hiệu cần xác định một mục đích cụ thể để hướng tới. Mục đích này phải thể hiện rõ những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng của mình.
Tính độc đáo: Yếu tố này giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông và tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Sự độc đáo có thể được bộc lộ qua câu chuyện thương hiệu, giá trị cốt lõi, sản phẩm/dịch vụ độc đáo, hay phong cách giao tiếp khác biệt.
Tính nhất quán: Đòi hỏi sự đồng nhất trong tất cả các khía cạnh của thương hiệu, từ logo, thông điệp, chiến dịch marketing đến trải nghiệm khách hàng. Nhờ đó, thương hiệu xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy và dễ nhận biết. Quá trình phát triển chỉ nên cải tiến, không nên thay đổi quá nhiều để tránh làm mất đi những giá trị vốn đã thân quen với khách hàng.
Tính linh hoạt: Thể hiện khả năng thích nghi với thị hiếu thay đổi của khách hàng và xu hướng thị trường để duy trì sức cạnh tranh. Tuy nhiên, sự linh hoạt này cần nằm trong một khuôn khổ tuân theo các nguyên tắc đã định sẵn để bình ổn giá trị thương hiệu. Về bản chất, đây là sự linh hoạt theo thị trường chứ không phải thay đổi bản sắc thương hiệu.
Tính cảm xúc: Nhấn mạnh vào việc khơi gợi cảm xúc tích cực để tạo sự kết nối và gắn bó với khách hàng. Khi thấu hiểu và chia sẻ với tâm lý của người dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược khiến khách hàng đồng cảm và trở nên trung thành với thương hiệu.
Độ tin cậy: Thể hiện mức độ khách hàng tin tưởng vào thương hiệu cùng các sản phẩm/dịch vụ của nó. Niềm tin này được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, uy tín và những cam kết của thương hiệu.
Lòng trung thành: Được xem là thước đo chính xác nhất về sự thành công và những giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Khi khách hàng yêu thích và đối tác tin tưởng, đó là một bước tiến dài của doanh nghiệp. Lòng trung thành đến từ việc mang lại những giá trị chân thành và trung thực nhất.
Nhận thức cạnh tranh: Yêu cầu doanh nghiệp nhìn nhận sự cạnh tranh trên thị trường như một động lực cho sự sáng tạo và phát triển ngày một tốt hơn.

Chiến lược mở rộng thương hiệu

Các hình thức mở rộng thương hiệu phổ biến

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức mở rộng thương hiệu khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của mình:

Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc: Hình thức này tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới trong cùng chuỗi giá trị với sản phẩm hiện tại. Có hai hướng tiếp cận chính:
- Nâng cấp (Up Scale): Tung ra sản phẩm có chất lượng và giá bán cao hơn để nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp hơn.
- Hạ cấp (Down Scale): Giới thiệu sản phẩm với mức giá phải chăng và chất lượng thấp hơn để tiếp cận phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá.
Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm mới trong cùng ngành hàng. Chiến lược này bao gồm:
- Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension): Đa dạng hóa dòng sản phẩm hiện có bằng cách thay đổi hương vị, kích cỡ, hoặc màu sắc để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Mở rộng danh mục sản phẩm (Category Extension): Giới thiệu một dòng sản phẩm hoàn toàn mới nhưng vẫn liên quan đến ngành hàng hiện tại.

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng sản phẩm bổ sung: Doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm phụ trợ để hoàn thiện và nâng cao giá trị cho sản phẩm chính. Ví dụ, một thương hiệu điện thoại có thể sản xuất thêm ốp lưng, tai nghe, và sạc dự phòng để làm phong phú hệ sinh thái sản phẩm của mình.
Mở rộng dựa trên quyền lực công ty: Tận dụng uy tín của công ty mẹ để giới thiệu sản phẩm mới, giúp chúng dễ dàng được thị trường chấp nhận. Thương hiệu Samsung là một ví dụ điển hình khi sử dụng tên tuổi của mình trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như điện tử, đồ gia dụng và bất động sản.
Mở rộng dựa trên tệp khách hàng có sẵn: Phát triển các dòng sản phẩm mới hướng đến nhóm khách hàng trung thành hiện tại. Thương hiệu Johnson's đã áp dụng thành công chiến lược này bằng cách cung cấp đa dạng các sản phẩm chăm sóc trẻ em như sữa tắm, dầu gội và phấn rôm.
Mở rộng phong cách thương hiệu: Hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để tạo ra các sản phẩm độc đáo, từ đó thu hút sự chú ý và gia tăng giá trị cho thương hiệu.

Ưu và nhược điểm

Ưu điểm: Việc mở rộng thương hiệu giúp tăng cường độ nhận diện, giúp sản phẩm mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận và từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Đồng thời, chiến lược này cũng góp phần mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhược điểm: Tuy nhiên, chiến lược này có thể phản tác dụng nếu thương hiệu không có đủ uy tín và sự yêu mến từ khách hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào một lĩnh vực chủ đạo để khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu của mình.

Ví dụ minh họa

Một ví dụ điển hình cho chiến lược mở rộng thương hiệu là Apple. Ban đầu, Apple nổi tiếng với các sản phẩm máy tính cá nhân. Dần dần, công ty đã mở rộng sang các lĩnh vực khác như máy nghe nhạc (iPod), điện thoại thông minh (iPhone), máy tính bảng (iPad), và đồng hồ thông minh (Apple Watch).

Bằng cách tận dụng danh tiếng về thiết kế tinh tế và chất lượng vượt trội, Apple đã thành công trong việc chinh phục các thị trường mới và xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm vững mạnh, nơi các thiết bị có thể kết nối và bổ trợ cho nhau, mang lại trải nghiệm đồng nhất cho người dùng.

Cách để thương hiệu có nhận thức tích cực từ người tiêu dùng

Nhận thức cảm tính

Nhận thức cảm tính là những đánh giá của khách hàng về thương hiệu dựa trên cảm xúc và trải nghiệm cá nhân. Nó bao gồm các cảm xúc sâu sắc như sự tin tưởng, yêu thích, hay niềm tự hào khi sử dụng sản phẩm. Một thương hiệu mạnh có khả năng khơi gợi những cảm xúc này, biến mình không chỉ là một cái tên mà còn là một lời hứa và một biểu tượng của sự tin cậy được vun đắp qua thời gian.

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

Nhận thức lý tính

Đối trọng với cảm xúc là lý trí. Nhận thức lý tính được hình thành dựa trên sự hiểu biết của khách hàng về các đặc tính, công năng và lợi ích cụ thể của sản phẩm. Yếu tố này tập trung vào những khía cạnh khách quan có thể đo lường được như chất lượng, giá cả, hiệu quả và độ bền. Nhận thức lý tính thường được củng cố sau khi khách hàng đã trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và đưa ra những đánh giá xác thực.

Cách hiệu quả nhất để có được nhận thức tích cực là kết hợp hài hòa cả hai yếu tố trên. Các doanh nghiệp phải chứng minh được rằng giá trị mà sản phẩm của họ mang lại hoàn toàn tương xứng với những gì họ đã quảng cáo, cũng như số tiền mà khách hàng đã bỏ ra.

Ví dụ:

Vinamilk là một ví dụ điển hình cho việc kết hợp thành công hai yếu tố nhận thức. Về mặt cảm tính, thương hiệu này xây dựng hình ảnh gần gũi, đáng tin cậy thông qua các chiến dịch quảng cáo gợi lên niềm tự hào dân tộc và sự chăm sóc gia đình. Điều này tạo ra một lời hứa hẹn đầy cảm xúc, chinh phục khách hàng ngay từ những ấn tượng ban đầu.

Lời hứa đó sau đó được củng cố vững chắc bằng nhận thức lý tính. Vinamilk chứng minh giá trị thật của mình thông qua chất lượng sản phẩm ổn định, giá cả hợp lý và các tiêu chuẩn an toàn rõ ràng. Khi trải nghiệm thực tế của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoàn toàn khớp với những gì được quảng cáo, niềm tin được xác thực, qua đó tạo dựng nên một nhận thức tích cực và bền vững.

Case Study về những thương hiệu lớn tại Việt Nam

FPT

FPT là một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam, đã xây dựng một thương hiệu vững mạnh dựa trên sự tiên phong, đổi mới và một nền tảng văn hóa doanh nghiệp đặc sắc.

Định vị tiên phong: Ngay từ những ngày đầu, FPT đã định vị mình là người đi đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam. Thương hiệu này luôn gắn liền với những xu hướng công nghệ mới nhất như trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, và chuyển đổi số, tạo ra hình ảnh một doanh nghiệp hiện đại và có tầm nhìn.
Mở rộng toàn cầu: Việc FPT liên tục mở rộng thị trường ra nước ngoài và gặt hái thành công đã củng cố vị thế của một thương hiệu công nghệ Việt Nam có tầm vóc quốc tế, mang lại niềm tự hào và gia tăng giá trị thương hiệu.

Trung Nguyên Legend

Trung Nguyên Legend là một ví dụ điển hình về việc xây dựng thương hiệu dựa trên một câu chuyện lớn và một triết lý sâu sắc, vượt ra ngoài khuôn khổ của một sản phẩm thông thường.

Câu chuyện thương hiệu: Trung Nguyên không chỉ bán cà phê, họ bán "năng lượng sáng tạo" và một triết lý sống. Thương hiệu này đã xây dựng cả một hệ sinh thái xoay quanh cà phê, từ các không gian thưởng thức, bảo tàng cà phê, đến những cuốn sách về thành công và khởi nghiệp.
Nâng tầm giá trị: Bằng cách gắn liền cà phê với tri thức, sự sáng tạo và khát vọng vươn ra thế giới, Trung Nguyên đã thành công trong việc nâng tầm giá trị hạt cà phê Việt Nam. Họ định vị sản phẩm của mình không chỉ là một thức uống mà là một nguồn năng lượng cho trí não, một "cà phê năng lượng – cà phê đổi đời".
Bản sắc văn hóa: Trung Nguyên Legend đã khéo léo lồng ghép các yếu tố văn hóa và lịch sử Việt Nam vào câu chuyện thương hiệu, tạo nên một bản sắc riêng biệt và đầy tự hào, khác biệt hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh.

Biti’s

Biti's là một case study kinh điển về sự trỗi dậy và làm mới thương hiệu thành công bậc nhất tại Việt Nam. Từng là thương hiệu giày dép "quốc dân" với câu slogan "Nâng niu bàn chân Việt", Biti's đã dần mất vị thế vào tay các thương hiệu quốc tế và trở nên mờ nhạt trong tâm trí thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Chiến lược xoay chuyển: Nhận thấy nguy cơ bị lãng quên, Biti's đã thực hiện một cuộc cách mạng về thương hiệu, mà đỉnh cao là chiến dịch "Đi để trở về" vào năm 2017. Chiến dịch này không chỉ là một quảng cáo, mà là một cú hích cảm xúc mạnh mẽ.
Thấu hiểu insight khách hàng trẻ: Biti's đã khai thác một insight vô cùng sâu sắc của người trẻ Việt Nam: khát khao đi xa, khám phá thế giới nhưng trong tim luôn có một nỗi niềm sâu sắc là trở về nhà, đặc biệt là vào dịp Tết. Thông điệp "Đi để trở về" đã chạm đến trái tim của hàng triệu người trẻ.
Marketing hiện đại: Thương hiệu đã khéo léo kết hợp sản phẩm (Biti's Hunter) vào các MV ca nhạc của những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn với giới trẻ như Soobin Hoàng Sơn và Tiên Tiên. Cách làm này giúp sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên, thời thượng và nhanh chóng trở thành một "cơn sốt", biến Biti's từ một thương hiệu cũ kỹ thành biểu tượng của sự năng động, trẻ trung và đầy ý nghĩa.

Case Study về những thương hiệu lớn thị trường quốc tế

Nike

Nike đã vượt qua ranh giới của một công ty sản xuất đồ thể thao để trở thành một biểu tượng toàn cầu của sự quyết tâm và chiến thắng. Với khẩu hiệu "Just Do It", Nike không chỉ bán giày hay quần áo, mà còn truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua giới hạn của bản thân. Thương hiệu này kể những câu chuyện đầy cảm xúc về các vận động viên, từ những ngôi sao hàng đầu đến những con người bình thường, qua đó tạo ra một sự kết nối sâu sắc với khách hàng và tôn vinh tinh thần thể thao bất diệt.

Coca-Cola

Trong hơn một thế kỷ, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng toàn cầu trong ngành nước giải khát. Sức mạnh của thương hiệu này nằm ở sự nhất quán đáng kinh ngạc. Với hai màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, logo của Coca-Cola gần như không thay đổi suốt 130 năm, tạo ra một hình ảnh quen thuộc và tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu. Sắc đỏ và trắng không chỉ là màu sắc, chúng còn mang ý nghĩa về sự tươi mới và những cảm xúc tuyệt vời.

Thông điệp "Open Happiness" (Mở ra hạnh phúc) đã trở thành một phần DNA của thương hiệu, gắn liền sản phẩm với những khoảnh khắc vui vẻ, sum họp. Coca-Cola không chỉ bán một loại đồ uống, họ bán một trải nghiệm cảm xúc, và chính điều này đã tạo ra một giá trị thương hiệu khổng lồ được người tiêu dùng vun đắp.

Colgate

Với phương châm "Sức khỏe răng miệng, sức khỏe toàn thân", Colgate đã chọn một con đường khác biệt để chinh phục người dùng: xây dựng niềm tin. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, Colgate định vị mình như một chuyên gia về chăm sóc răng miệng. Thương hiệu này đã kiên trì cung cấp những kiến thức hữu ích về cách vệ sinh răng miệng đúng cách thông qua các bài viết, blog và video.

Chiến lược này giúp người tiêu dùng nhận được giá trị thực tế, áp dụng được vào cuộc sống hàng ngày. Dần dần, từ việc cung cấp thông tin, Colgate đã biến sự tin tưởng của khách hàng thành hành động mua sắm. Việc sử dụng hình ảnh của các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong các chiến dịch marketing càng củng cố thêm tính thuyết phục, tác động mạnh mẽ đến nhận thức và sự quan tâm của người dùng về sức khỏe.

Kết luận

Qua bài viết trên, hy vọng bạn đã hiểu hơn những khái niệm như Brand là gì? Thương hiệu là gì và tầm quan trọng của thương hiệu. Để xây dựng được thương hiệu thì không phải chuyện dễ dàng, tuy nhiên những giá trị mà thương hiệu mang lại là cực kì lớn. Theo dõi website để được cập nhật nhiều bài viết hay về quảng cáo, marketing, sự kiện nhé.